Spotrebiteľov ovplyvňuje čoraz väčšie množstvo reklamy. Vznikajú nové reklamné médiá a človek už nedokáže tento zvyšujúci sa objem reklamy absorbovať a ignoruje ju.
V roku 1990 bolo možné na Slovensku sledovať 6 TV staníc, prijímače boli bez ovládačov a počet titulov periodickej tlače bol 92. V roku 2003 máme na Slovensku …..TV staníc a takmer všetky TV prijímače majú ovládače – rýchly nástroj unikania pred reklamou. Počet titulov periodickej tlače sa strojnásobil a okrem toho vznikli nové médiá: outdoor, boomerang freecards a pod.
Slovenské reklamné agentúry a zadávatelia reklamy si postupne začínajú uvedomovať trend vzniku Ad Avoiders – odmietačov reklamy. Táto skupina ľudí sa z roka na rok rozširuje a ak si to zadávateľ neuvedomí, finančné prostriedky na komunikáciu môžu byť neefektívne a marketingové ciele nemusia byť naplnené.
Práve Ad Avoiders chcú zadávatelia osloviť. Sú to ľudia, ktorí majú menej času, pretože sú pracovne vyťažení. Na druhej strane, majú viac peňazí, sú viac otvorení, sú ochotní platiť za kvalitu a za značku, ale … odmietajú reklamu. Napríklad cieľová skupina výrobcu luxusných automobilov pravdepodobne nemá veľa času reklamu sledovať a zadávateľ si musí k nim nájsť cestičku. Preto je dôležitý targeting – presné zacielenie marketingovej komunikácie na úzko špecifikovaný segment, tak, aby sa mu reklama dostala do povedomia.
Ako robiť reklamu aby nebola odmietaná
Z výskumu vyplýva, že spotrebiteľ si skôr všimne takú reklamu, ktorá sa mu páči, tú, ktorá sa mu nepáči odmieta. Reklama, ktorá sa spotrebiteľom veľmi páči má za rovnakých podmienok dvojnásobný komunikačný efekt!
Prostriedkom na zasiahnutie cieľovej skupiny (targetingu) je využívanie nových médií, dôsledné plánovanie mediálneho priestoru a progresívny prístupu k marketingovej integrácii. Množstvo správ a reklám, ktoré sa na spotrebiteľa valia, čoraz viacej potvrdzuje fakt, že reklama musí komunikovať jedno jasné posolstvo. Viac informácií môžeme spotrebiteľovi poskytovať v aktivitách podlinkovej komunikácie, ako sú informačné letáky, katalógy a pod.
Z kreatívneho hľadiska navrhujem tieto odporúčania:
- reklama je iná (napríklad v tom, že pokračovanie si môžete pozrieť len na internete – tam chceme zákazníka dostať),
- prezradí niečo o živote (úprimne zobrazí životnú situáciu),
- zabaví,
- vytvorí medzi spotrebiteľom a značkou vzťah (pomocou vyjadrenia hodnôt),
- je prekvapivá a dráždivá (v porovnaním so zahraničím je jej u nás málo),
- polichotí cieľovej skupine (ten, čo má náš produkt má nejakú pozitívnu vlastnosť, schopnosť a pod.).
Jeden zaručený recept na úspešnú marketingovú stratégiu neexistuje. Každý produkt, značka, podnik, ktorý chce komunikovať musí pri marketingovom plánovaní zohľadniť množstvo individuálnych faktorov a trendov. Verím, že uvedené trendy v marketingovej komunikácii Vám zefektívnia marketingové rozhodovanie.
Marek Pajtáš
LOWE GGK, s.r.o.
Článok bol zverejnený v Zborníku vydaní ProgressLetter.