Výstavy nie sú pre každého

Marcom krok po kroku – 12. časť

Každý marketingový pracovník, ktorý niekedy dostal za úlohu zorganizovať účasť firmy na nejakej výstave, môže potvrdiť, že taká niekoľkodňová akcie vie byť nočnou morou. To obrovské množstvo práce, ktoré je potrebné zabezpečiť, a množstvo kľúčových rozhodnutí v krátkom čase, to vie potrápiť aj skúsených žralokov marketingového mora.

Problémov, ktoré môžu vyvstať a zruinovať celú investíciu do veľtrhu, je celý rad. Málo firiem navštevuje tieto akcie so správnym mixom ľudí, vlastnej ponuky, so správnym umiestnením a dizajnom stánku, ale na druhej strane im to nezabraňuje sťažovať sa na výsledky akcie.

Marcom zákon č. 12: Výstavy nie sú pre každého – opatrná kalkulácia sa vyplatí.

Základom úspechu je vynikajúce a až chorobne detailné plánovanie všetkých možných eventualít, ktoré môžu nastať. Hlavné oblasti, ktoré je potrebné vyriešiť pre samotným procesom organizácie, sú:

• Účasť – stojí vám vôbec veľtrh a tisíce eur nákladov s tým spojených za výsledky? Nemôžete tieto výsledky dosiahnuť inak, s nižšími nákladmi? Skôr, ako sa vyberiete po prvý raz na zvolený veľtrh, je dobré si ho rok predtým „oťuknúť“ ako pasívny návštevník, nie sa bezhlavo vrhnúť do niečoho, o kvalite čoho nie ste vnútorne presvedčení. Zodpovedajte si túto otázku: „Čo sa stane, ak tento rok na tejto výstave nebudeme?“
• Cieľ – zvoľte si jeden hlavný cieľ, ktorý chcete dosiahnuť. Je to informovanie odbornej verejnosti o novom produkte? Predstavenie nového dizajnu? Dať o sebe vedieť? Dostať sa do segmentu „veľkých hráčov“? Od tohto cieľa sa odvíja výber veľtrhu, obsah a forma celkovej prezentácie, zvolené tlačoviny, darčeky, zábava atď. Cieľ či „message“ celého výstavného snaženia, by sa mal dať zhrnúť do jednej vety. Túto vetu by si mali v hlave vybaviť vaši návštevníci po opustení priestorov veľtrhu. Ak sa tak nakoniec stalo, máte z polovice vyhrané.
• Správna voľba veľtrhu – ako každý produkt, aj tieto hromadné akcie prechádzajú životným cyklom. Výstava, ktorá dobre fungovala pred piatimi rokmi, môže už byť dávno za svojim zenitom (príkladom nech nám je Invex). Nevyberajte si veľtrh len kvôli tomu, že „tam musíte byť“, alebo pretože tam budú všetci vaši konkurenti. Niekedy je lepšie nájsť lacnejší veľtrh, kde konkurenti nebudú, ale kde si pozvete – či skôr prilákate na nejakú špeciálnu ponuku – vám známych potenciálnych klientov.
• Podpora vedenia – bez nej je organizácie takto rozsiahlej akcie len námahou bez ocenenia. Pokiaľ sa s účasťou na veľtrhu nestotožní vedenie, neuvoľní dostatočný rozpočet a nebude úprimne zainteresované na dobrom výsledku, tak nezískate dostatok financií a ľudských zdrojov pre dôstojnú reprezentáciu.
• Útok pred bitkou – dajte o svojej účasti na veľtrhu vedieť aspoň 6-8 týždňov vopred všetkým vašim potenciálnym klientom, ponúknite im vstupenku zadarmo. Inzerujte svoju účasť či nový produkt aspoň v dvoch vydaniach periodík – pokiaľ ide o mesačníky, ktoré sú zásadné pre vašu oblasť podnikania. Bannery inzerujúce váš hlavný cieľ veľtrhu, spolu s ponukou bezplatnej vstupenky, umiestnite na jednom-dvoch najdôležitejších portáloch pre vaše odvetvie. Odkazujte na špeciálne pripravenú microsite (samostatnú podstránku vášho webu), kde nech je umiestnená informácia o vašej ponuke, účasti na veľtrhu, formulár pre zadanie údajov pre zaslanie vstupeniek. Registrácie si samozrejme overujte, aby ste nevyhadzovali platené vstupenky pre nezaujímavé kontakty. Hlavná stránka vášho webu by tiež mala niesť veľký banner smerujúci na spomínanú microsite. Rozpošlite newsletter s novinkami o vašom produkte, spomínajúc aj vašu výstavu. Najváženejších súčasných klientov pozvite osobným listom automaticky, ak by vás náhodou stretli na výstave, o ktorej ste im nedali vedieť, mohli by sa cítiť pre vás málo dôležití. Pre výstavu vymyslite aj nejakú horúcu novinku, ktorej uvedenie budete avizovať v celej predvýstavnej kampani, a počas výstavy ju môžete rozposlať novinárom.
• Finančné čierne diery – sú neočakávané výdavky, ktoré vedia pekne znepríjemniť život. Môže ísť o pokazený laptop, ktorý je potrebné okamžite nahradiť iným, zabudnutá objednávka prívod elektriny či internet, ktorého objednanie na poslednú chvíľu môže prísť pekne draho. Nezabudnite na poistenie, pretože krádež vybavenia vášho stánku môže veľmi rýchlo zmeniť výstavu na finančnú pohromu.

[quote align=“center“ color=“#999999″]

V seriáli venovanom Marcom sa nebudeme nudiť traktátmi z prednášok o komunikácii, ale skočíme – in medias res – rovno do problematiky denného chlebíku Marcom manažéra.

[/quote]

Samotná účasť je organizačnou výzvou, ako skoordinovať kalendáre viacerých kolegov, zabezpečiť dopravu, ubytovanie, správne pochopenie cieľa výstavy a ich úlohy na nej. Niekoľko tipov pre najproblematickejšie oblasti nájdete ďalej:

• Umiestnenie v hale – ak vystavujete v hale, snažte sa vyhýbať radovým stánkom. Najväčší prúd návštevníkov ide mimo obvodových radov stánkov, preto je dobrou voľbou investovať o 15-20 % viac a získať tak návštevnosťou lukratívnejšie miesto.
• Pohyb a zvuk – vyhýbajte sa statickým obrazom, video kraľuje expozíciam. Použite veľkú obrazovku a púšťajte na nej cca 60 sekundové video, aj so zvukom, ktorý však nesmie byť silný, aby nerušil pri rokovaniach. Nie vždy je to správcovskou firmou dovolené, ale skúste to. Video, ktoré je príliš dlhé, si tak či tak návštevník nestihne prezrieť celé, pretože nebude pred vašim stánkom stáť nepohnuto niekoľko minút.
• Look & feel – dovoľte návštevníkom ohmatať si váš produkt, aj keď je to iba software – vymyslite napríklad darček, ktorý ho bude zosobňovať. Zapamätanie je o pocitoch, obrazoch, vnemoch. Návštevník si vás ľahšie vybaví, ak si bude môcť povedať: „Táto firma síce predávala software, ale používali symbol orecha, a pri odchode mi dali netradičné darčekové balenie rôznych druhov orechov.“
• Letáky a darčeky – výstavy sú plné „zberateľov“, ktorí hrabú všetko, čo vidia, bez úmyslu to akokoľvek použiť. Majte pre nich voľne vyložené obyčajné letáky, perá či iné drobnosti. Pre serióznych záujemcov však majte pripravené celé zložky či igelitky s komplexnými materiálmi o firme a o ponuke. Nezabudnite vložiť nejaký malý darček, ktorí potenciálnemu zákazníkovi neskôr pri vybaľovaní tašky pripomenie vašu firmu.
• Správni ľudia – kolegovia z oddelenia vývoja sú fascinovaní technickými detailmi a boja sa hovoriť so zákazníkom, alebo sa na druhú stranu s ním hádajú o detaily. Produktoví manažéri sú zas opantaní funkcionalitou, obchodní zástupcova sú zaskočení novou situáciou, ktorá ich vytrhne z ich bežného plánovacieho rytmu. Na výstave je všetko „tu a teraz“, zatiaľ čo sa firemný zástupca rozpráva s jedným klientom, ďalší traja čakajú. Nie je nad to natrénovať si to „na suchu“, pred samotnou výstavou.
• Vystavovanie v zahraničí – to je samostatná kapitola, pri ktorej rastú náklady priam exponenciálne. Tu vám často nepomôže kolega, keď vám zrazu zachýba predlžovačka či stratíte nabíjačku na laptop. Riešením je mať všetky zásadné a nenahraditeľné veci dvakrát, čo je náročné na logistiku, alebo mať nachystaný zoznam servisov, opravovní, tlačiarní, predajní techniky, čistiarní oblečenia atď.
• Príručka vystavovateľa – pre svojich kolegov pripravte súhrnnú informáciu, ktorá by mala obsahovať:

• kto je zodpovedný za stavbu stánku, rezervácie hotelu a dopravu, technické záležitosti, vstupenky, marketingové materiály

• vizuál stánku, rozmiestnenie prvkov, zoznam hlavných predmetov na stánku

• časový plán vystavovania spolu s príchodmi a odchodmi jednotlivých firemných zástupcov

• umiestnenie a mapu výstaviska a otváracie časy, vstupenky a permanentky, možnosti parkovania, parkovné

• ubytovanie, stravovanie počas výstavy i mimo nej, mapu s hotelom, telefónne čísla na hotel aj blízke reštaurácie

• aké sú úlohy jednotlivých firemných reprezentatov počas výstavy

• či zamestnanci platia niektoré náklady ihneď s neskoršou refundáciou (napr. hotel, cestovné).

• Záložný plán – vopred si zistite, kde sa dajú zakúpiť či prenajať pokazené, rozbité či ukradnuté prístroje. Noste so sebou základné kancelárske vybavenie (množstvo pier, zošívačku, čisté a hlavičkové papiere, kópie všetkých dokladov, úhrad, faktúr či objednávok). Nezabudnite na malú prenosnú lekárničku a sadu základného náradia, ktorá sa môže hodiť rovnako, ako žehlička na oblek, sekundové lepidlo či pripravený kolega na telefóne, ktorý je schopný doviezť chýbajúce letáky alebo vás zastúpiť v prípade choroby, či majte pripravenú blízku digitálnu tlačiareň, požičovňu výpočtovej techniky, pokiaľ vystavujete v zahraničí.
• Mediálna pripravenosť – určite sa u vás zastaví niekoľko novinárov so zvedavými otázkami – stanovte osobu, ktorá bude vedieť, čo má odpovedať. Majte pripravenú nejakú horúcu novinku, ktorú vymyslíte špeciálne pre výstavu a pripravíte k nej aj tlačovú správu a celý mediakit. Ten môžete odovzdať novinárom, zatiaľ čo váš kolega v kancelárii môže počas výstavy rozposlať ďalším novinárom tlačovú správu s avizovanou novinkou.
• Poznámky – majte vytlačených dostatok jednoduchých formulárov s veľkými okienkami pre vpisovanie textu. Majte po ruke zošívačku, aby ste mohli vizitku rýchlo pripnúť ku konkrétnemu zápisu z rokovania.
• Po výstave – skontaktujte všetkých návštevníkov do 5 pracovných dní od skončenia výstavy. Zaraďte ich do vášho mailing listu pre distribúciu newslettra, pozvite ich na osobnú predvádzaciu akciu, kde budete mať na ich spracovanie viac času.

Záver

„Výstavný marketing“ je najosobnejšia forma marketingovej komunikácie. Ponúka stretnutia tvárou v tvár, okamžitú spätnú väzbu, možnosť okamžitého vyvracania námietok či dohadovania detailov zmlúv. Plánuje sa dlhodobo, preto musí byť seriózne zaintegrovaný do ostatných prostriedkov a techník marketingovej komunikácie. Či už je do direct mail, databázový marketing, inzercia, e-marketing, príprava tlačovín – všetko sa to zlieva do jedného celku. Na konci však manažment čaká číslo: koľko obchodov ste uzavreli ako výsledok našej investície do výstavy? Mať možnosť odpovedať na túto otázku pozitívnym číslom je pre každého marketingového pracovníka sladkou, aj keď veľmi ťažko vydretou odmenou.

Nabudúce: Marcom zákon č. 13: Nepodceňujte telemarketing, dodá informácie z prvej ruky.

Tomáš Jaroš
zástupca šéfredaktora
jaros@veldan.sk