Marcom krok po kroku – 6. časť
Skôr, ako sa vôbec vrhnete do vôd marketingovej komunikácie v novej firme, musíte si najprv zistiť aktuálny komunikačný stav konkrétnej firmy, odvetvia, zákazníkov a ďalších záujmových skupín.
Dá sa to dvoma základnými spôsobmi, ktoré sa musia vzájomne dopĺňať a prelínať: vlastným sledovaním – štúdiom týchto elementov a ich výskumom. Celý tento súhrn aktivít môžeme zhrnúť pod názov komunikačný audit.
Marcom zákon č. 6: Vykonajte komunikačný audit.
Marcom musí začínať vo firme s jednoznačne definovaným cieľom – a práve audit je dobrým štartovným nástrojom pre zistenie, čo a ako sa vykonáva. Veľké firmy majú svoju komunikačnú stratégiu a ciele často nalinkované zo zahraničia, takže tam Marcom človek zapadne do rozbehnutého stroja a veľmi ťažko individuálne presadzuje zmeny. Malé a stredné firmy majú svoju výhodu: umožňujú Marcom manažérovi tvarovať komunikáciu omnoho flexibilnejšie a „podľa seba“ – samozrejme v rozumných intenciách. S vlastným malým auditom by mal začať každý Marcom „nováčik“ vo firme, aby nasiakol informáciami.
[quote align=“center“ color=“#999999″]
V seriáli venovanom Marcom sa nebudeme nudiť traktátmi z prednášok o komunikácii, ale skočíme – in medias res – rovno do problematiky denného chlebíku Marcom manažéra.
[/quote]
Ako som však v predchádzajúcich textoch prízvukoval, nesmie zapadnúť do existujúceho status quo a ísť s davom, ale na základe získaných informácií sa snažiť existujúce nástroje, ciele a procesy vylepšiť alebo nastaviť ich nanovo.
Komunikačný audit na celofiremnej úrovni je každoročnou záležitosťou. Slúži na potvrdenie správnosti výberu marketingových cieľov, nástrojov a preverenie efektivity techník. No rovnako dôležitá je aj funkcia auditu ako prostriedku pre definovanie firemných silných a slabých stránok, a teda má svoje miesto pri všetkých významných medzníkoch (zlúčenie s inou firmou, príchod na burzu, produktové zmeny…), aby boli budúce aktivity a ciele správne nastavené.
Každá firma si pravidlá auditu stanovuje sama, no v základných rysoch sú podmienky rovnaké:
Dôkladná analýza komunikačných tokov a nástrojov
Hlavné otázky, na ktoré by mala táto analýza odpovedať, sú:
- Cez aké komunikačné nástroje firma komunikuje s externými aj internými zákazníkmi? Od nástenky v jedálni pre zamestnancov až po hlas na záznamníku, ktorý si vypočuje zákazník – potrebný je zoznam všetkých možných bodov, kedy sa zákazník, člen záujmovej skupiny alebo zamestnanec dostáva do kontaktu s firmou a jej symbolmi. Už v prvej časti seriálu sme hovorili o tom, kto všetko komunikuje za firmu.
- Kto je zodpovedný za túto komunikáciu? Teda kto funguje na pozadí, ale aj priamo tvárou v tvár záujmovým skupinám, zákazníkom či interným „zákazníkom“?
- Aké sú existujúce Marcom ciele v internej aj externej sfére?
- Aké témy sa doteraz komunikovali, aby sa tieto ciele dosiahli?
- Cez aké médiá sa tieto témy komunikovali? Nezamieňajte si to s prvou otázkou – tu ide o konkrétne médiá pre prenos konkrétnych správ, nie o celú rodinu existujúcich komunikačných médií, ktoré existujú medzi firmou a „ostatnými“.
Zber interných dát
- Formou dotazníkov a rozhovorov so zamestnancami aj manažmentom.
- Analýzou propagačných materiálov a vnútrofiremných dokumentov.
- Z informačných zdrojov firmy sa dajú vyčítať trendy správania zákazníkov a záujmových skupín (zápisy zo stretnutí, CRM, predchádzajúce kampane, e-mailová komunikácia).
Rozhovory s externými ľuďmi
- Komunitní lídri – rozprávajte sa s tými, čo v okolí firmy niečo znamenajú.
- Distribučná sieť – veľmi cenný zdroj poznatkov nielen o vás, ale aj o zákazníkoch a konkurentoch.
- Priemyselní experti – majú nadhľad nad odvetvím, takže vám ľahko ozrejmia, čo je dobré a čo pokrivkáva.
Záver
Zliatie všetkých takto získaných informácií do celkového obrazu umožní pochopiť, ako firma doposiaľ komunikovala, a či to robila správne alebo nie. Výsledok môže mať napríklad formu tabuľky, v ktorej sú „našité“ cieľovým skupinám (interným či externým) najvhodnejšie médiá a komunikačné posolstvá (zákazníci nechcú počuť o vašom novom riaditeľovi či zmene farby produktu, ale možno o tom, ako vďaka vášmu sponzoringu dokázal lokálny športový klub spraviť deň zábavy pre miestny detský domov atď.). Takto pripravená matica „médiá-ciele-cieľové skupiny-témy“ je vynikajúcim podkladom pre budúcoročné hodnotenie, ako sa vydarili asociácie medzi týmito skupinami, a samozrejme podkladom pre ďalšiu prácu.
Nabudúce: Marcom zákon č. 7: Marcom summit – hľadanie konsenzu.
Tomáš Jaroš
zástupca šéfredaktora
jaros@veldan.sk