Marcom krok po kroku – 5. časť
Súčasný, konkurenčne presýtený svet, si priam žiada presnosť. A táto presnosť je nevyhnutná aj v práci Marcom profesionála na trhoch B2B, ktorého základnou úlohou je aj stanoviť s kým má komunikovať a čo bude hlavnou témou komunikácie.
Vedieť správne zodpovedať otázku „Kto je náš trh a na čo počúva“ je nesmierne ťažkou úlohou pre akokoľvek dobre marketingovo rozvinutú spoločnosť. Proces identifikácie skutočných motívov pre kúpu určitého produktu alebo služby je časovo náročný a vyžaduje absolútne odosobnenie sa od firmy, ktorá predáva, a vcítenie sa do kože a mysle nakupujúceho. Zodpovedanie tejto – hoci časovo náročnej – otázky bude nesmierne zaujímať manažment, šéfa marketingu aj predaja, pretože na základe výsledkov sa veci začnú meniť. Každý totiž chce pochopiť zákazníka a dodať mu to, čo žiada.
Marcom zákon č. 5: Vedieť, kto je trh a na čo počúva
Ste si istí, že naozaj viete dosť o trhu? V dynamickom prostredí, ktoré je každý rok zmietané novou horúčkou módnosti, si nemôžeme povedať, že vieme o trhu dosť. To by bolo možné iba ak by sme marketingovým prieskumom vyspovedali všetkých účastníkov trhu, a ešte aj tam je priestor pre klamstvo. Musíme sa so spotrebiteľmi – najmä na trhoch B2B – stretávať a rozprávať sa o ich praxi, dostatočne porozumieť ich remeslu. Dobrou voľbou v tomto prípade je „nákup“ ľudí z praxe, priamo z odvetvia, ktorí vám rozbijú alebo doplnia skladačku úsudkov a prezumpcií o odvetví.
Uveďme si ilustračný príklad na tému „Poznám svoj trh?“: firma predávajúca jogurty s dlhodobo stabilným predajom sa zrazu začne potýkať s poklesom predaja v centrách miest. Pri pátraní po príčinách musí nevyhnutne naraziť na nákupné motívy, ktoré mohla mať dlhé roky zle odhadnuté. Doteraz sa mohlo zdať, že ľudia kupujú jogurty pre účely podpory zdravia a správnu výživu (baktérie, tuky), a sú na túto formu navyknutí, preto sa neprikláňajú k iným „raňajkovým“ formám (tyčinky, müsli, nápoje). Lenže v poslednej dobe v centrách miest vyrástlo nesmierne veľa presklených budov, ktoré postupne vytláčajú pôvodných obyvateľov, a navyše: tí pracovníci, ktorí pracujú v týchto budovách (a ich šatník tvoria prevažne obleky a kostýmy), si už nemôžu ráno dovoliť nad klávesnicou otvoriť jogurt a začať ho lyžičkou vyjedať – preto dajú prednosť niečomu „instantnejšiemu“ – ľahšie uzatvoriteľnému a lepšie vyzerajúcemu pri konzumácii. Lepšie sa pozerá na kolegu, ktorý pracuje a jednou rukou si spokojne chrumká tyčinky či tekutý jogurtový nápoj v štylizovanej plastovej fľaške s uzáverom, ako na kolegu, ktorý v obleku oboma rukami pojedá jogurt. Táto činnosť je už viac doménou malých kuchyniek na pracoviskách, kde sa zamestnanci – z dôvodov pracovnej produktivity – nechcú príliš zdržiavať. Teda otázka „zdravie či forma“ sa jednoznačne priklonila k forme, ktorá je navyše aj zdravá – to vysvetľuje všetky sušienky, vitamínové a mliečne nápoje, ktoré sa dajú konzumovať aj v autobuse. Skúste to s jogurtom. Jogurty teda musia inovovať do podoby, ktorá je jednoduchá na prenášanie aj konzumáciu bez dodatočných pomôcok (lyžička, druhá ruka), inak pri rannom výbere v lokálnom obchodíku otázka „jogurt: áno/nie“ ani nenastane. A túto inováciu musia hlavne dostatočne odkomunikovať spotrebiteľom aj distribučným kanálom.
Na príklade je zrejmé, ako dôležité je pochopiť motívy spotrebiteľa – ale to všetci dobre vieme. Avšak u veľkých firiem v oblasti B2B je „spotrebiteľ“ značne hmlistý, rovnako ako samotný „nákupca“. Veľké investičné celky nakupuje manažment, predstavenstvo, riaditeľ pre investície, strategický riaditeľ, vedúci výroby či hlavný technológ? Impulz môže vychádzať zospodu (od samotných používateľov), ale môže tak byť aj príkazom zhora. Obštrukcie môžu nastať aj z iných dôvodov: pracovník zodpovedný za výber nekúpi najlacnejšie riešenie, ktoré spĺňa požadované parametre, ale siahne po najdrahšom so „značkovým“ menom, ktoré obľubuje jeho šéf, lebo to mu prinesie pochvalu za dobrý nákup. Aj v B2B sfére sa teda nesmú podceňovať iracionálne pohnútky.
[quote align=“center“ color=“#999999″]
V seriáli venovanom Marcom sa nebudeme nudiť traktátmi z prednášok o komunikácii, ale skočíme – in medias res – rovno do problematiky denného chlebíku Marcom manažéra.
[/quote]
Čo teda robiť, aby sme zistili, kto je náš trh a na čo počúva?
Sledovať konkurenciu – cez odborné médiá, veľtrhy a konferencie zistiť, kto je konkurent, pravidelne sledovať a každé 3-4 mesiace krátko analyzovať jeho komunikáciu a reklamné kampane (správy na webe, printovú inzerciu, on-line bannery, tlačové správy, produktové novinky, nové partnerstvá, ceny akcií, akvizície). Takto si rozdelíte konkurentov na priamu konkurenciu (malou nápoveďou je aj zistenie, z akých firiem prišli vaši kolegovia, pretože je dosť možné, že boli „draftovaní“ z konkurenčných firiem) a nepriamych konkurentov, ktorí s vami súperia iba v časti vašich operácií (neposkytujú tak širokú ponuku služieb v balíku týkajúcom sa jedného produktu). Je to konkurencia iba na jednom trhu, alebo na viacerých, prípadne na ktorých trhoch je slabšia a kde dominuje? Stručná SWOT analýza pre každého konkurenta vám dodá body pre vašu komunikačnú politiku.
- Definovať substitúty – ktoré firmy sú schopné poskytnúť podobnú hodnotu zákazníkovi, ale prostredníctvom iných prostriedkov? Častý je prípad, kedy zákazníci nemajú potuchy, že ich potreba môže byť uspokojená na omnoho vyššej úrovni, a teda sa uspokoja aj s parciálnym riešením potrieb, pretože nepoznajú dostatočne dobre ponuku. Proti týmto substitučným riešeniam sa treba tvrdo vymedziť a presne uviesť, v čom sú nedostačujúce.
- Infografia – čo naši zákazníci čítajú? Ich demografia či sociografické faktory budú pravdepodobne rozdielne (najmä na B2B trhoch), ale spájať ich budú práve zdroje informácií, s ktorými pracujú, a spôsob ich spracovania. Každé odvetvie má len niekoľko kľúčových titulov, ktoré majú rôznu váhu a kredibilitu.
- Čo navštevujú – aké výstavy a podujatia sú celoodvetvové a každý tam je takmer „povinné“, a ktoré menšie, lokálne poskytnú vám, vašim konkurentom aj zákazníkom dobré predajné možnosti za zmysluplnú cenu?
- Konzulačné skupiny – ktorí konzultanti sú vo vašej oblasti veľmi známi, vplyvní a mediálne preferovaní? A prečo je to tak? Ich objektivita môže byť diskutabilná, ale zistite, ako sa vypracovali na špicu.
- Možnosti vzdelávania – existujú pre váš výklenkový segment nejaké školenia, edukačné ustanovizne, tréningové centrá? Pokiaľ áno, sú ďalšou z vašich cieľových komunikačných skupín. A ak nie, potom máte výbornú príležitosť využiť vnútrofiremných odborníkov na PR aktivity zriadením prvého školiaceho centra vo vašom odvetví a okolí.
Záver
Všetky tieto zistenia smerujú k nastaveniu rozpočtu, ktorý skutočne využije vhodné a dostupné techniky a skutočne dosiahne žiadané ciele. Pokiaľ sa rozpočet tvorí formou „to je všetko, čo si môžeme dovoliť,“ je to ako posielať kolegu na služobnú cestu z Bratislavy do Košíc s 10 Eur so slovami „dôjdi tak ďaleko, ako sa len dá“, aj keď viete, že prostriedky vystačia tak akurát do Žiliny. Na základe analýzy odvetvia, zákazníkov, konkurencie aj komunikačných možností podľa spomenutých kritérií musí Marcom špecialista stanoviť objektívne kritériá pre dosiahnutie a žiadať rozpočet, ktorý to umožní.
Nabudúce: Marcom zákon č. 6: Vykonajte komunikačný audit.
Tomáš Jaroš
zástupca šéfredaktora
jaros@veldan.sk