Spoločnosť Google jednoznačne kraľuje svetu internetového vyhľadávania, ale skutočný motor Google úspechu spočíva v tajomnej omáčke: dátami preplneného, aukciami usmerňovaného receptu na profit, ktorý by sme sa my ostatní mali rýchlo naučiť.
V čase finančnej apokalypsy sa nedávno stretla celá Asociácia amerických ekonómov (American Economics Association) a jedna z najobľúbenejších prednášok nebola o toxických aktívach, finančných derivátoch alebo o krivkách nezamestnanosti.
Spoločnosť Google sa rozhodla odtajniť recept na – dá sa povedať – najúspešnejší biznis-recept histórie – online aukcie. Bývalý univerzitný profesor Hal Valarian z Univerzity v Berkeley, dnes známy ako Google Chief Economist (hlavný ekonóm Google) prišiel osobne objasniť AdWords – jedinečný spôsob poskytovania online reklamy práve z dielne Google. AdWords analyzuje každé jedno vyhľadávanie prostredníctvom Google a okamžite určí, ktorí inzerenti dostanú jednu z 11 „sponzorovaných liniek“, teda reklamných umiestnení na každej stránke s výsledkami vyhľadávania.
Je to najväčší a najrýchlejší trh na svete – nikdy nekončiaci, automatický, samoobslužný – prirovnávaný k divokému tokijskému Tsukiji rybaciemu trhu. Zástupcovia firmy však len neradi priznávajú, koľko toto „divoké“ obchodovanie ročne vynáša. Ale Google je verejne obchodovateľná spoločnosť a každý si to môže zistiť aj sám: ide o peknú sumičku 21 mld. USD.
Klik nie zadarmo
Do hry sa dostáva slovo KLIK (click v angličtine, pozn. red.): cena za kliknutie, miera prekliknutia, cena za tisíc impresií (zobrazení, pozn. red.). Skeptici sú užasnutí, keď pracovníci Google potvrdia, že každá jedinečná aukcia prebieha každý každučký raz, pri každom vyhľadávaní. Práve teraz prebieha aukcia, okamžite, na každé jedno miesto na webe, unikátny algoritmus určí víťaza na vrchnej pozícii v rámci stránky – a v zlomku sekundy.
Znamená to milión krát za deň? Milión je podcenené a veľmi malé číslo…
Prečo Google potrebuje šéfa pre ekonomiku? Google je ekonomikou sám o sebe. Aukcia, marinovaná v jeho unikátnej omáčke, je jedinečným laboratóriom finančníctva a ekonomiky. Zákazníci z gigantických nadnárodných spoločností či malí podnikatelia z garáže inzerujú a platia prostredníctvom najväčšieho svetového systému mikroplatieb. Google závisí na fungovaní ekonomických princípov, až 65 percent internetových hľadaní prebrúsi práve cez ich stránky, bolo by škoda túto príležitosť nevyužiť.
Google-nomika prichádza v dvoch príchutiach: mikro a makro. Makroekonomická stránka prináša na prvý pohľad udivujúce správanie: prečo Google ponúka zadarmo internetový prehliadač, aplikácie, programy i operačný systém pre mobilne telefóny? Všetko, čo zvýši používanie internetu skôr či neskôr obohatí Google, viacej očí zameraných na web prinesie viac predanej reklamy!
Mikroekonomická stránka je trošičku komplikovanejšia. Predaj reklamy neprináša len zisky, taktiež prináša prúdy dát o zvykoch, záľubách a preferenciách užívateľov. Google potom triedi a usporadúva všetky dáta, aby dokázali predvídať budúce očakávania a potreby návštevníkov, aby vedeli nájsť cesty na zlepšenie vyhľadávania, zdokonalenie produktov a neodmysliteľne na zvýšenie predaja reklamy. Toto je „dušou“ Google-nomiky. Je to systém neustávajúcej autoanalýzy, dátami zásobená spätná väzba, ktorá definuje a bude definovať blízku budúcnosť samotnej spoločnosti i všetkých nás okolo, čo chcú robiť biznis online.
Nový vietor do plachiet
Ak si pamätáte, len pred pár rokmi sa internetová reklama predávala po starom – armáda predajcov sa rozbehla po svete a počas obedov s klientom sa ho snažili presvedčiť, čo mu prinesie správne zvolené kľúčové slovo a aká bude cena za okienko na určitej pozícii vo vyhľadávači. Inzerenti boli potom fakturovaní za počet zobrazení reklamy na webstránke, bez ohľadu na to, či niekto klikol na ich reklamu, alebo nie. Reklamy na pravej strane stránky boli určené pre menšie firmy a predávané priamo online za vopred stanovene ceny.
Postupne sa úplne všetko presunulo do okamžitého internetového obchodu, záujemcovia o reklamu nakupovali samoobslužne. Reklamy chtiví zákazníci si určili, koľko chcú zaplatiť za kliknutie na ich reklamu pri zadaní určitého kľúčového slova vo vyhľadávaní – chceli platiť za skutočnú návštevu propagovanej webstránky, nie iba za zobrazenie reklamy. Robili nezávislé ponuky, koľko sú ochotní zaplatiť za každého návštevníka ich internetového obchodu, prichádzajúceho z Google vyhľadávania. Ponuka obyčajne obsahovala i celkový rozpočet, ktorý chce inzerent minúť za deň či celú kampaň. Nový systém bol nazvaný AdWords.
Problém s aukciou nastal, keď inzerenti začali inklinovať k najnižším cenám a často krát strácali požadované pozície v zobrazovaní – obávali sa, že ich ponuka za pozíciu bude omnoho vyššia než nasledujúca priamo pod nimi na stránke. Google to vyriešil a rozhodol, že každý víťaz aukcie zaplatí iba hodnotu (plus jeden cent) druhej, nasledujúcej ponuky v poradí. (Príklad: ak Peter ponúkne za kliknutie na jeho reklamu 10 eur, Jana 9 eur a Adam 6 eur, Peter dostane miesto na vrchu webstránky za 9,01 eur, Jana za 6,01 eur atď.) Odvtedy reklamy chtiví zákazníci stratili obavy z plytvania peniazmi a paradoxne zvýšili svoje priame ponuky za reklamu. Zlata baňa začala vynášať ešte viac…
AdWords sa stal takým hitom, že Google začal svojim zákazníkom ponúkať podobný systém na predaj zobrazení ich reklamy aj na iných webstránkach, než sú stránky samotného vyhľadávača (tento program bol nazvaný AdSense), a platí týmto stránkam časť zo zisku, ak niekto na ich webstránke klikne na reklamu od Google. Navyše, spoločnosti Google sa systém aukcie zapáčil natoľko, že ho začala používať i na kontrolu vnútorných operácií, napr. ponuku serverov pre svoje pobočky. A to systémom podobným tomu používanému u leteckých spoločností, keď predajú viac leteniek ako je miest v lietadle – okamžite začne aukcia. Ponúkajú certifikát či kupón a zvyšujú jeho hodnotu, pokiaľ sa potrebné množstvo ľudí nevzdá svojho sedadla.
Jednoduchosť myšlienky
Rýchlosť a užívateľská jednoduchosť nastavenia kampaní klamlivo nahovára, že Google reklamná aukcia je jednoduchá a priamočiara. V skutočnosti tam chyba ešte jeden dôležitý moment, o ktorom i sofistikovaní používatelia systému vedia len žalostne malo.
Samotná finančná ponuka je len časťou, ktorá ultimatívne určí víťaza reklamnej aukcie. Tým zostávajúcim kritériom na víťaza je niečo nazývané „skóre kvality“. Tento metricky signál ukazuje, či výsledky vyhľadávania: sú a budú pravdivé, sú vysokej obsahovej kvality a skutočne odzrkadlia očakávania užívateľa.
[quote align=“center“ color=“#999999″]
V prípade, že nespĺňajú kritériá, celý systém trpí a Google automaticky zarobí menej, a teda si na toto skóre musí Google dávať pozor.
[/quote]
Google interne určuje tzv. skóre kvality zohľadnením kritických faktorov, vrátané relevantnosti reklamného banneru na určité kľúčové slovo, podľa kvality cieľovej stránky, na ktorú banner odkazuje, ale predovšetkým podľa percenta užívateľov, ktorí na reklamu klikli v minulosti, keď sa zobrazí na výslednej stránke. (A ďalšie faktory, ktoré Google nekomentuje a nehodlá zverejniť.) Google dokonca pokutuje za nízku kvalitu reklamy – v týchto prípadoch banneru priradí najnižšiu možnú cenu. Google vysvetľuje túto praktiku ako ochranu užívateľov pred irelevantnými a otravnými ponukami, ktoré znížia dôveru hľadajúcich v sponzorovane linky.
Špecialita a jedinečnosť Google spočíva v množstve informácií, ktoré dokáže spracovať a zohľadniť do kvality vyhľadávania – sezónne predpovede a model správania vyhľadávajúcich ľudí (napr. teraz je to sneh a snowboardovanie, letné dovolenky – plavky atď.), medzinárodné sviatky a dokonca i špecifický čas dňa. Majú všetky potrebné dáta na budovanie efektívnych matematických modelov, ktoré klientom pomáhajú zefektívniť ich mediálne kampane. Neustále monitorujú modelové predpovede a porovnávajú ich s realitou – vraj sú už „šarlatánsky“ blízko – niektorí nazvali Google barometrom sveta. Ľudia stojaci za Google nemusia čítať správy a dozvedeli sa o finančnej kríze mesiace vopred – ľudia mnohonásobne viac vyhľadávali slová ako „nakup zlata“, rovnako to platí aj na predikciu rozšírenia sezónnych chorôb, keď ľudia častejšie vyhľadávajú svoje symptómy. Prognózy a analýzy sú kritické pre AdWords, každý úlomok informácií, akokoľvek triviálny, ma potenciálne obrovskú hodnotu, keď vhodne zapadne do celkovej skladačky.
Google štýl aukcie sa dá využiť v mnohých aspektoch bežného života. Dnes ľudia používajú aukcie iba vo výnimočných prípadoch, v čase núdze, alebo keď ostatne možnosti predaja sú vyčerpané. Napríklad riešenie pre predajcov áut: skúste dať celú ponuku nepredaných áut na aukciu – vyprázdni to parkovisko i predajňu. Odvážna možnosť predaja – aukcia – nemusí byť posledným východiskom, môže byť bežnou a rutinnou záležitosťou na určenie ceny produktu a zároveň maximalizáciu profitu založenom na dôvere, ktorá vychádza z matematických modelov a algoritmického jaskyniarstva.
Čo môže byť udivujúcejšie ako kapitalistická korporácia, ktorá zadarmo rozdáva najlepšie služby, neurčí cenu reklamy, ktorú zobrazuje (a pritom je základným kameňom existencie biznisu) a dokonca odmieta zákazníkov, ktorých reklama a kvalita ponuky nespĺňajú ich komplexne vzorce?
Úspech nie je založený na intuitívnom bláznovstve a odvahe, ale v skorom rozpoznaní základných znakov internetu, ktorý odmeňuje na základe objemu, rýchlosti, informačnej analýzy a spokojnosti zákazníkov. Štipka Teórie aukcie tiež neuškodí, ak ju pridáme do tejto magickej omáčky. Dnes máme meno na nové pravidlá obchodu: Google-nomika. Buď sa ich čoskoro naučíme, alebo zaplatíme veľkú cenu a predbehne nás niekto iný.
Pozn.: v článku sú použité aj informácie publikované v časopise WIRED 06/09.
Ivan Rapčan
konzultant (USA)
rapcan@veldan.sk