Maratón menom PR – 2. časť

Pod pojmom PR si mnohí predstavia najmä Media Relations, teda vzťahy s médiami, aj keď tie sú len jednou časťou tejto komplexnej skladačky. Dôvodom, prečo to tak je, je skutočnosť, že PR sú vedou, ako vytvárať a formovať verejnú mienku a médiá sú najvhodnejším prostriedkom, ako to dosiahnuť.

Na to, aby ste však so zástupcami médií mohli začať komunikovať, mali by ste spĺňať minimálne tieto základné podmienky:

  • identifikovať vhodné médiá
  • identifikovať kľúčových žurnalistov
  • disponovať materiálmi vhodnými pre médiá
  • poznať potreby novinárov a možnosti redakcií
  • nerobiť „školácke“ chyby

Publicita predstavuje váš vlastný, aktívny prístup – sami v predstihu informujete novinárov, čím predchádzate šíreniu fám a nepresných informácií, ktoré by mohli poškodzovať váš imidž. Materiály pre novinárov by preto mali byť profesionálne pripravené, spracované žurnalistickým štýlom, presné, aktuálne, obsahovo hodnotné a zrozumiteľné.

V jednoduchosti je krása

Najjednoduchší, najrýchlejší, najmenej nákladný a tým aj najčastejšie používaný spôsob, akým môžeme osloviť novinárov a pokúsiť sa tak sprostredkovať svoje posolstvo svetu, je tlačová správa. Práve preto by sme mali tento akt zvládať na úrovni. Keď sa pustíte do písania tlačovej správy, skúste sa najprv „preladiť“ a pozrieť sa na jej nosnú informáciu z druhej strany – očami novinára. Zabudnite na to, akú jej sami prikladáte dôležitosť a hneď na začiatku sa vzdajte všetkých superlatívov a kvetnatej reči. Na bombastické titulky sú tu totiž médiá. Vašou úlohou je len dať im stručnú, jasnú a vecnú informáciu – nič viac. Novinári sú tu potom na to, aby rozhodli o jej zverejnení či nezverejnení alebo o veľkosti priestoru, aký jej poskytnú.

Svoj „skutočný život“ začína tlačová správa v dnešnej dobe najčastejšie v e-mailovej pošte redaktora, ktorému ju pošlete. Mali by ste tak urobiť už na začiatku dňa, vtedy hrá čas vo váš prospech. Už tým môžete ovplyvniť, či a koľko priestoru vaša správa dostane. Vašou prvou úlohou je redaktora zaujať – malo by sa vám to podariť už v predmete mailu. Vyberte nosnú informáciu, podajte ju pútavo ale maximálne stručne.
Než správu skutočne odošlete, skontrolujte jej veľkosť. Netrápte redaktorov e-mailami nad 10 MB a tlačovými správami na 75 stranách (áno, aj to sa dnes ešte robí). Samotný text správy má byť len textovým dokumentom maximálne na dvoch stranách, v tej najbežnejšej forme. Len tak si môžeme byť istí, že ju novinár bude schopný otvoriť a s textom aj pohodlne a rýchlo pracovať.

Nekomplikujte jednoduché

Teória hovorí, že tlačová správa je krátky písomný útvar, ktorým prostredníctvom médií oznamujete verejnosti novú informáciu či skutočnosť, týkajúcu sa vašej firmy. Vždy by mala obsahovať:

  • vecné pomenovanie „Tlačová správa“
  • názov firmy, ktorá ju vyprodukovala
  • „K zverejneniu dňa…“ alebo dátum vydania
  • miesto zverejnenia správy (sídlo firmy a pod.)
  • názov správy
  • text správy
  • kontakt pre doplňujúce otázky

Zdržte sa dramatických titulkov či sugestívnych otázok v názve tlačovej správy. Titulok by mal byť skôr konzervatívny. Text správy znesie maximálne tri posolstvá a to jedno nosné (môžete ho uviesť vo forme perexu) a dve podporné. Pri jeho písaní pamätajte na „pravidlo obrátenej pyramídy“ – teda informácie ukladajte na papier od najdôležitejších na začiatku správy až po rozširujúce (najmenej podstatné) na konci textu. Správu doplňte kontaktmi na špecialistu PR, na osobu citovanú v správe či osobu, ktorej sa správa dotýka (napríklad vedúci oddelenia).

V tlačových správach sa ďalej často krát stretnete s uvádzaním:

  • čísla správy
  • „Nezverejňovať do…“ alebo „Embargo“
  • odkazom na internetovú stránku
  • abstraktom
  • poznámkou pre redaktorov
  • prílohami

Číslo správy slúži pre vašu internú informáciu. Embargo je kapitola sama o sebe: Neodosielajte správu v pondelok, datovanú v utorok, určenú k zverejneniu budúci týždeň. Polovica novinárov, ktorí ju chytia do rúk, si túto informáciu vôbec nevšimne a tú druhú tým dokonale zmätiete. Nemá význam uvádzať embargo na správy regionálneho charakteru. Tie by mali byť datované a zverejniteľné v deň, keď ich rozošlete médiám. Embargo má význam pri správach, ktoré presahujú hranice regiónu, najčastejšie sú európskeho alebo globálneho charakteru. Napríklad, ak uvádzate na trh produktovú novinku súčasne vo viacerých krajinách. V tom prípade môžete túto informáciu rozdistribuovať s predstihom, mali by ste tak však urobiť po dôkladnom uvážení a s výbornou znalosťou daného prostredia. To, či bude totiž novinár vaše embargo skutočne rešpektovať, je do značnej miery otázkou úrovne vzájomného vzťahu a dôvery.

Čo pomôže a neuškodí

Odkazy na www stránky uvádzajte najmä vtedy, ak na nich novinári nájdu rozširujúce informácie, fotobanku a pod. Abstrakt i perex sú spôsobom, ako môžete redaktorom zjednodušiť ich prácu. Každodenná novinárčina nie je totiž žiadna mágia a väčšina novinárov je vďačných, ak sa pri nej môžu odraziť systémom „kopírovať – vlepiť“. Zhutnenú informáciu im preto môžete dodať aj v skrátených formách, napr.: odstavec zo 100 slov, 3 vety do 50 slov alebo 1 veta do 160 znakov. V poznámke sa najčastejšie uvádza firemný profil, vysvetlené cudzie slová, skratky či odborné výrazy. Prílohy tvoria fotografie, komentáre, grafy, tabuľky, výsledky výskumu a podobne. Ak dopĺňate správu o fotografie, neposielajte ich vo veľkom rozlíšení, stačí 500 Kb.. Vyberte len jednu, dve. Ak sa vám podarí také terno, že bude vaša fotka stáť za to, aby ju umiestnili na titulku, alebo ak ich budú chcieť viac, určite si ich od vás v potrebnom rozlíšení vyžiadajú. Snímky nikdy nevkladajte do textu správy, vždy ich vložte do e-mailu ako samostatnú prílohu, inak budú pre novinára aj grafika nepoužiteľné.

Kontrola je zrkadlom vašej úspešnosti

Ak správu rozošlete aj tlačovým agentúram, nedúfajte, že si dokážete odsledovať všetky mediálne výstupy. Premárnite kopec času a vaša úspešnosť bude možno 50-percentná. Monitoring médií vám rozpočet na Public Relations nenabúra. Ešte pred distribúciou správy by ste teda nemali opomenúť zabezpečiť si ho u špecializovaného dodávateľa v dostatočnom časovom rozsahu. Zvážte pri tom periodicitu a dátumy vydaní relevantných médií. Monitorovacia agentúra by mala dostať vašu správu medzi prvými príjemcami. Určite nežiadajte redaktorov o zaslanie publikovaných mediálnych výstupov, mnohí to považujú za obťažovanie.
Keď už budete držať v rukách prvý výsledok vašej práce vo forme mediálnych výstupov, je potrebné ho analyzovať, kvantitatívne i kvalitatívne a ďalej sledovať vývoj v čase. Pravdepodobne nebudete so všetkým spokojní. Než však začnete novinárom „nadávať“, uvedomte si, že oni robili službu vám a pravdepodobne ju urobili najlepšie, ako vedeli. Napríklad sa vám môže stať, že názov firmy, ktorý si píšete veľkým písmom, vytlačia malými písmenami. Redaktor sám to však často vôbec neovplyvní – mnohé redakcie majú totiž striktne dané podmienky použitia veľkých písmen v texte. Skúste preto tieto nedostatky pretaviť v ďalšiu osobnú komunikáciu s redaktormi a možno sa pritom nie len dozviete mnoho informácií o spôsobe fungovania redakcií ale získate i nových „spojencov“.

K budovaniu publicity môžete využiť aj širokú škálu ďalších nástrojov:

  • novinárske balíčky (presskity), bulletiny,
  • internet a informačné e-maily,
  • tlačové konferencie, recepcie, okrúhle stoly,
  • domáce či zahraničné exkurzie,
  • odborné konferencie, prednášky, semináre
  • rozhovory.

Experti PR uvádzajú do obehu aj rôzne príbehy o firme. Ak má totiž firma k dispozícii zaujímavý príbeh a médiá ho uverejnia, môže hodnota takejto publicity prekročiť hodnotu nákladnej reklamy. Takéto informácie sa tešia aj neporovnateľne väčšej obľube a dôvere verejnosti ako priama reklama.
Ak chcete zabezpečiť určitú úroveň publicity vašej firmy, mali by ste sa sústrediť na rozvíjanie kvalitných osobných vzťahov s kľúčovými žurnalistami. Pri ich systematickom upevňovaní sa vám podarí jednoduchšie dosiahnuť, aby vaše námety spracovávali na vhodnej úrovni. Ide tu opäť o budovanie vzájomnej dôvery. Stojí to síce veľa času a námahy, považujte to však za dlhodobú investíciu do rozvoja imidžu a povesti vašej firmy.

To najdôležitejšie na záver

Nečakajte zázraky zo dňa na deň a bombastickú publicitu po prvej odoslanej tlačovej správe. Media Relations sú behom na dlhú trať. Ak však novinárom venujete dostatok svojej pozornosti a pomôžete im v ich práci, vybudujete si partnerský vzťah, z ktorého budete môcť už onedlho ťažiť.

Mgr. Martina Dimová

Komentovať

dva + devätnásť =