Sila slov je a bola prepieraná od nepamäti. Ťažko sa kontroluje a rovnako ako môže pomôcť, tak môže nášmu podnikaniu aj ublížiť. V súčasnosti je to pre marketing zaujímavá parketa – pretože marketéri sa usilujú o akčné, plánovateľné a kontrolovateľné použitie tejto techniky. Asociácia marketingu hovoreného slova ho definuje ako: „činy individuálnych jedincov poskytujúce informácie ďalším ľuďom.“
Marketingové využitie hovoreného slova – alebo “šuškandy” zahŕňa ako virálny marketing, tak aj využitie blogov (viac o nich v čísle 5/2006), lojalitnými programami, komunitnou komunikáciou a inými technikami, prostredníctvom ktorých sami zákazníci alebo potenciálni zákazníci hovoria medzi sebou o produktoch.
Súčasťou tejto kategórie techník marketingu je aj tzv. buzz marketing, pri ktorom sa vytvorí rozruch okolo konkrétnej veci, ktorý sa však nešíri lineárne, ale maticovo – spomeňme si na príklad zastávky plnej ľudí čakajúcich na autobus, na ktorej niekto zahlási, že autobus mešká. O chvíľu sa aj celkom neznámi ľudia rozprávajú nielen o meškajúcom spoji, ale aj o všeobecných problémoch dopravy, obviňujú politikov apod.
Virálny marketing na rozdiel od neho využíva exponenciálne šírenie správ najmä prostredníctvom e-mailu. Zakladá si na pre-existujúcich sociálnych väzbách (naše adresáre známych), cez ktoré vybudzuje pozornosť (viac o ňom v čísle 19/2005).
Neplatené médiá, mladšia to sestra PR, sú ďalšou cestou aplikácie marketingu cez hovorené slovo. Ide o ľudsky zaujímavé príbehy, ktoré uverejní tlač alebo televízia a zobrazí sa tam náš produkt alebo spomenie služba, pričom to nemá charakter PR – takže je to bezplatné. Prednedávnom si takúto publicitu negatívnym smerom vyslúžila jedna bratislavská reštaurácia s vulgárnym čašníkom, o ktorej sa milo zmienil náš najpredávanejší denník.
Spotrebiteľmi generované médiá (consumer generated medias) sú podľa definície vysokoúčinné médiá vytvorené spotrebiteľmi, štandardne naplnené kvalitnými skúsenosťami so spotrebou a bežne archivované v on-line podobe výrobcami, médiami, ovplyvňovateľmi, nezávislými audítormi (ide o blogy, fóra, on-line hodnotenia či akákoľvek komunikácia C2B-consumer to business).
V mnohých prípadoch vlastne to ani nie je marketing, ale skôr šikovná manipulácia s tokom informácií vyžadujúca nesmiernu opatrnosť a šikovnosť. Ale ani akýkoľvek vedomý zámer vyvolať záujem o svoj produkt vám nepomôže, pokiaľ nie je váš produkt excelentný – čiže hodný pozornosti a rozprávania sa o ňom.
Opačný protipól – nesmierna nekvalita – si tiež zasluhuje šuškandu, ale táto je zbraňou voči nekvalite.
V mnohých prípadoch sa negatívna šuškanda uplatňuje v prípadoch reklamácií – ale podniky často nemajú záujem s rozširovateľmi negatívnej publicity spolupracovať a bojovať proti nej. Radšej strčia hlavu do piesku neuvedomujúc si, že nespokojný zákazník komunikuje svoju negatívnu skúsenosť viac ako spokojný zákazník. Rádovo je to až 11 ľudí, ktorým odkomunikuje svoju nepríjemnú skúsenosť, kým spokojný zákazník to povie len ďalším 3 – 4 ľuďom.
Fantastické je, ak ste natoľko dobrí, že o vás ľudia sami prejavia záujem. Microsoftu sa podaril takýto zámer veľmi šikovne – otázne je, či to bol zámer alebo súhra náhod.
Pre prezentáciu novej hernej konzoly vytvorili reklamu škandalóznu násilím svojho obsahu – a tesne pred vysielaním na americkom kontinente ju stiahli s odôvodnením, že by sa mohli stať terčom súdnych žalôb. Reklama sa však rozšírila po internete nesmierne závratným tempom a o hernej konzole vie teraz mnoho mladých ľudí. Pritom Microsoftu stačilo, aby reklamu iba natočil a šikovne posunul známym serverom zameraným na reklamu. O ostatné sa postaral kvalitný obsah informácie – jej aktuálna zaujímavosť a trošku aj nádych škandalóznosti. Toľko z praktika virálneho marketingu v kombinácii so silou slova – šuškandou medzi ľuďmi.
Myšlienky Andy Sernovitza spracoval a svoje postrehy včlenil Tomáš Jaroš