Seriál Marketing krajiny III.
Značka krajiny, teda to, ako je krajina vnímaná a videná ostatnými, je dôležitým konceptom v súčasnom svete. Globalizácia o.i. znamená, že krajiny súperia navzájom o získanie pozornosti, rešpektu a dôvery potenciálnych spotrebiteľov, investorov, turistov, imigrantov, médií a vlád iných krajín.
Pozitívna a silná značka krajiny vytvára veľmi dôležitú konkurenčnú výhodu. Je preto veľmi dôležité pre krajiny poznať, ako sú vnímané verejnosťou vo svete cez kľúčové dimenzie. Na zisťovanie hodnoty a populárnosti značky a imidžu krajín existuje viacero konceptov a metód merania.
Anholt Nation Brands Index
Jedným z najznámejších je tzv. (NBI)- index národnej značky. Ide o analytické poradie svetových značiek krajín. Štúdiu „Index značiek jednotlivých krajín“ (Nation Brands Index, NBI) uskutočňuje každoročne od roku 2008 spoločnosť GfK Roper Public Affairs & Media. Každý rok sa prieskumu zúčastní spolu vyše 20 000 dospelých respondentov vo veku nad 18 rokov v 20 najväčších a najrozvinutejších krajinách sveta. Prieskum meria imidž 50 krajín v súvislosti so 6 elementmi: vývozom tovarov, ich vládou, kultúrou, obyvateľmi, cestovným ruchom a imigráciou/investovaním (Podrobne sme sa tomuto modelu Kompetitívnej identity Simona Anholta venovali v tohoročnom PL č. 11).
- Export – Determinuje imidž produktov a služieb (vnímaných verejnosťou) z každej krajiny a mieru do akej spotrebitelia proaktívne vyhľadávajú alebo sa vyhýbajú produktom s určitým pôvodom krajiny.
- Vláda – Meria názor verejnosti týkajúci sa úrovne vlády krajín a rovnako aj vnímaného stupňa zapájania sa do globálnych otázok ako demokracia, právo, chudoba a životné prostredie.
- Kultúra a dedičstvo – Odkrýva globálne percepcie národného historického dedičstva krajín a ocenenie ich súčasnej kultúry. Zahŕňajúc film, hudbu, umenie, šport a literatúru.
- Ľudia – Meria reputáciu populácie z hľadiska ich schopností, kvalifikácií, vzdelania, otvorenosti, priateľskosti atď. ako aj percepciu úrovne nepriateľstva či diskriminácie.
- Turizmus – Zachytáva mieru záujmu o navštívenie krajiny a obraz prírodných a vybudovaných turistických atrakcií.
- Investície a migrácia – Determinuje silu prilákať ľudí, aby žili, pracovali, študovali, či obchodne investovali v danej krajine a odkrýva ekonomickú a sociálnu situáciu krajiny.
Výsledkom tohto výskumu je každoročné celkové poradie krajín ako suma výsledkov jednotlivých oblastí a zároveň umiestnenie jednotlivých krajín v každej z týchto dimenzií.
V tabuľke Nation Brand Index 2008 by sa na prvých miestach ocitli Nemecko, Francúzsko, Veľká Británia, Kanada. Maďarsko obsadilo 28. priečku, Poľsko 30. priečku, ČR sa ocitlo na 31. priečke. Slovensko sa na publikovaných prvých 50 priečkach neumiestnilo.
Zakreslením týchto údajov do modelu hexagónu vzniká pre každú krajinu jej jedinečná hexagonálna mriežka, ktorá prehľadne znázorňuje pozíciu a rozmer, ktorý dosiahla v jednotlivých dimenziách a teda môže tvoriť základ pre následné rozhodnutia a smerovanie v budúcej tvorbe a zveľaďovaní značky krajiny.
East West Global Index 200
Tento projekt bol spustený len pred rokom. Na rozdiel od NBI East West GI hodnotí až 200 krajín, na základe toho ako sú vnímané v medzinárodných médiách. Tento index sleduje 38 hlavných mediálnych zdrojov ako napr.: The Economist, The Financial Times, The International Herald Tribune, The China morning news, The New York Times, The Washington Post…ďalej hlavné regionálne publikácie a niektoré digitálne médiá a vysielacie kanály. East West index meria charakter ako pomer pozitívnych a negatívnych správ, ktoré sa objavia vo vzťahu k spomenutej krajine. Index identifikuje množstvo, koľkokrát bola krajina spomenutá a tón, v akom bola vykreslená (pozitívny/negatívny) za určité časové obdobie. Podľa tohto hodnotenia za 3. kvartál 2008 síce najviac spomínanou krajinou boli USA (vyše 820 000 záznamov), no ich skóre pozitívneho hodnotenia v médiách, v rebríčku bolo až na 155. mieste, čo je napríklad horšie ako Ukrajina, Zambia alebo Burundi, o ktorom sa však písalo len minimálne. Najpozitívnejšie za toto obdobie bol vykreslený Singapur. Pre zaujímavosť Slovensko sa tu objavilo na 83. mieste (CZE-27., POL-18., HUN-36.) a s počtom 2 294 záznamov v médiách na 99. mieste (čo je najmenej z V4-ky). Podrobnejšie výsledky celkovo za rok 2008 uvádzajú Tabuľky 1 a 2.
Country Brands Index
Meria atraktivitu značky krajiny z pohľadu turizmu a cestovania. Je to rozsiahly hodnotiaci systém, ktorý zahŕňa výpovede vyše 2700 respondentov (cestujúcich, turistov, frekventovaných cestovateľov za oddychom, biznisom, ale aj špecialistov a predstaviteľov cestovných agentúr). Táto metóda obsahuje okolo 30 oblastí, ktorým sa vo svojom výskume venuje. Tými oblasťami sú napríklad umenie a kultúra, prírodné krásy, história, podnikanie, pláže, nočný život, nákupy, bezpečnosť, životný štandard, kvalita produktov… Výsledkom je, že v každej tejto oblasti sa vytvorí rebríček krajín ako aj celkové výsledné poradie národných značiek. V tomto roku ako aj po minulé dva sa celkovým víťazom stala Austrália. Pre zaujímavosť, v oblasti „Hodnota získaná za peniaze“ sa medzi top značkami objavilo aj Česko a Poľsko. Slovensko bohužiaľ opäť v žiadnej z týchto oblastí nefigurovalo.
Mgr. Mária Dzureková