Seriál Marketing krajiny II.
Imidž krajín a území sa v ľuďoch formuje od útleho detstva prostredníctvom vzdelávania, médií, cestovania, nákupov produktov, ale vo veľkej miere ho tvoria aj stereotypy a klišé, ktoré sa väčšinou nepodriaďujú súčasnej realite krajiny.
Klišé v sebe vždy zvyknú nosiť určité zrnká pravdy a pretože sú také známe, sú pohodlné a zvykneme si ich osvojovať. Imidž krajiny však nie je fenomén statický, no je dlhotrvajúci a ťažko meniteľný. Preto na vylepšenie imidžu krajiny je niekedy jednoduchšie vytvoriť nové pozitívne asociácie ako snažiť sa vyvrátiť tie staré.
Faktory vplyvu
Faktorov, ktoré vplývajú na imidž a reputáciu krajiny je veľké množstvo, od osobných priamych skúseností s krajinou prostredníctvom práce, štúdia, či dovolenky, cez tzv. „word-of-mouth“ (ústne podanie), stereotypy a klišé, výkony športových tímov, politické udalosti, zobrazenie krajiny vo filmoch, televízii či iných médiách, kvalitu značiek, správanie sa obyvateľov, ekonomickú vyspelosť, či vzdelanie atď.
Rôzni autori popisujú každý rôzne elementy, ktoré tvoria a vplývajú na imidž krajiny a prisudzujú im aj rôznu významnosť a silu vplyvu. Ich spojením by sa dal vytvoriť súhrn jednotlivých prvkov do nasledovného komplexného modelu, ktorý zobrazuje Obrázok 1.
Agenti imidžu krajiny
Viaceré z týchto faktorov však nie sú v plnej kontrole autorít krajiny a sú nimi ovplyvniteľné len do istej miery. Podľa úrovne kredibility a penetrácie je možné klasifikovať tzv. „agentov imidžu krajiny“:
- Tradičné formy publicity – zvyčajne sa vyznačujú nie veľmi vysokou kredibilitou, ale vyšším stupňom penetrácie.
- Správy a médiá – sú charakterizované ako autonómni agenti imidžu s vysokou úrovňou kredibility a strednou až vysokou mierou penetrácie.
- Osobné skúsenosti – majú najvyššiu kredibilitu, no pomerne nízku penetráciu.
Ako už bolo spomenuté, väčšina krajín komunikuje so zvyškom sveta na viacerých úrovniach a tak zámerne ako aj náhodne, nevedome vytvára reputáciu (imidž) prostredníctvom šiestich prirodzených kanálov. Autorom tejto teórie je Simon Anholt, ktorý týchto šesť kanálov identifikoval a spojil ich do modelu hexagónu tzv. „Kompetitívnej identity“.
Kompetitívna identita
Propagácia turizmu súčasne s priamymi zážitkami návštevníkov krajiny. Často je to jeden z najhlavnejších kanálov z dôvodu výšky rozpočtov a príjmov v tejto oblasti.- Exportované značky a produkty ako hovorcovia imidžu krajiny v zahraničí (avšak len v prípade, ak je ich krajina pôvodu explicitne známa).
- Politické rozhodnutia vlády a správnych orgánov krajiny, priamy vplyv zahraničnej politiky alebo nepriamy vplyv domácej politiky prostredníctvom medzinárodných médií.
- Spôsoby a prístup akým získava investície. Ako dokáže prilákať zahraničných investorov, perspektívnych študentov, či kvalifikovanú pracovnú silu.
- Kultúrny export krajiny a kultúrne aktivity. Výkony športovcov a tímov, hudobná, filmová, výtvarná, literárna či iná umelecká produkcia.
- Samotní obyvatelia krajiny. Prominentné a významné osobnosti, lídri krajiny, športovci, herci, ale aj bežní občania, prostredníctvom ich správania sa, či už v roli návštevníkov zahraničia, alebo v roli hostiteľov zahraničných návštevníkov doma.
Druhy imidžu krajiny
Rôzne krajiny musia pracovať na svojom imidži z rôznych dôvodov.
- Ak je krajina neznáma jej cieľovému publiku, potom potrebuje byť predstavená, samozrejme koncentráciou na tie oblasti a sektory, ktoré majú predpoklad efektívnosti, profitability a udržateľnosti.
- Niektoré krajiny sú známe, ale nesprávnemu publiku, ktoré nepomôže splniť jej ambície (napr. ľudia s nízkou kúpyschopnosťou). V takom prípade je potrebné zacieliť potreby presnejšie – k správnym krajinám, alebo novým demografickým skupinám, či podnikateľským sektorom.
- Ďalšie krajiny sú dobre známe, ale pre zlé dôvody, takže imidž je potrebné upraviť.
Neprospešný imidž
- Asociácie, ktoré sú pozitívne, ale limitované alebo neprospešné z rôznych dôvodov; tu imidž potrebuje expanziu aby zahrnul aj také atribúty a ponuky, ktoré sú pre trh relevantnejšie a motivujúcejšie.
- Povedomie je príliš hmlisté alebo všeobecné, aby pomohlo krajine diferencovať sa od konkurencie; v takomto prípade imidž musí byť posilnený presnejšími, relevantnejšími a odlišujúcejšími kvalitami.
- Asociácie, ktoré sú príliš zastarané a nie sú schopné naďalej produktívneho spojenia medzi súčasnými ponukami krajiny a jej súčasným publikom; tu je potrebné imidž revitalizovať.
Asociácie, ktoré sú negatívne; v takom prípade je potrebné imidž zlepšiť, tak aby bolo publikum kontinuálne podporované posúvať svoje percepcie smerom k pozitívnym atribútom, benefitom a ponukám krajiny. Závisí od prípadu k prípadu a relevantnosti, či pravdivosti negatívnych asociácií, či sa ich bude krajina snažiť potlačiť a nahradiť, ignorovať, kontextualizovať či vysvetliť.
V zásade teda môže byť imidž pre krajinu výhodný alebo nevýhodný, ktorý môže, resp. nemusí zodpovedať vlastnej skutočnosti, ako je znázornené v tabuľke.
Imidž krajiny sa tvorí v mysliach ľudí, preto nie je možné vytvoriť ho priamo, ale je možné si ho skôr získať, podobne ako je možné si získať meno v športe u porotcov.
Mgr. Mária Dzureková