Maratón menom PR – 3. časť

Pravdepodobne budete súhlasiť s tvrdením, že pre prosperitu vašej firmy sú najdôležitejší jej zákazníci. Sú to subjekty, ktoré chcú s vami nadviazať vzájomne výhodný obchodný vzťah alebo tak už urobili.

Zákazníkom môže byť konečný spotrebiteľ produktu, klient neziskovej alebo verejnoprospešnej organizácie, volič politickej strany, obchodný partner, proste ktokoľvek, od koho niečo očakávame. Charakteristická je ich rozmanitosť a početnosť. A práve toto je veľká výzva pre pracovníkov PR. Ich úlohou je totiž pozitívne ovplyvňovanie a motivovanie tejto významnej skupiny zainteresovaných osôb. Vzhľadom k jej veľkosti a rôznorodosti je v podstate nemožné vyvodzovať všeobecné závery o tom, aké nástroje a kanály je pri tom vhodné použiť. Nutné je preto sústrediť sa na detaily a skutočnosti, ktoré majú schopnosť tieto skupiny ovplyvňovať a na základe toho navrhovať vyvážené programy. Ich úlohou je dosiahnuť užšie prepojenie so zákazníkmi a mať schopnosť vychádzať im v ústrety.

Východiská

Úlohou firmy je vytvoriť si so svojimi zákazníkmi pozitívne vzťahy. Možno to dosiahnuť ich pravidelným informovaním o zámeroch, cieľoch a aktivitách firmy v rôznych oblastiach. Zároveň by mala zákazníkov počúvať a reagovať na ich požiadavky a potreby. Už zamestnanci na oddelení služieb verejnosti alebo operátori na zákazníckych linkách sa môžu mimoriadne účinne podieľať na realizácii programov PR. Samozrejme, pokiaľ sú na to dobre pripravení, teda schopní fundovane odpovedať na otázky, riešiť problémy, vytvárať pozitívnu atmosféru a zhromažďovať pre firmu užitočné informácie o jej zákazníkoch.

Firmy môžu dosiahnuť užšie spojenie so zákazníkmi aj tak, že si z nich vytvoria reprezentatívne skupiny, ktoré pre nich budú dostupné. Možno to dosiahnuť napr. návštevami u zákazníkov. Vo vzťahu B2B sú to profesionálne stretnutia za účelom podpory rozhodovania v oblasti výskumu, vývoja, produktových radov, cenotvorby, distribúcie a pod. Alebo vo vzťahu B2C napr. návštevy priamo v mieste bydliska spotrebiteľa (napr. príprava jedál podľa nových receptov a podobne). Poradné skupiny zákazníkov a okrúhle stoly zapájajúce zákazníkov do procesu rozhodovania. V B2B môžu byť niektorí klienti na určené obdobie vybraní ako konzultujúci odborníci alebo poradcovia, v B2C sa vytvárajú menšie skupiny bežných spotrebiteľov, ktoré môžu byť užitočné napr. v krízových situáciách, kedy umožnia firme lepšie identifikovať príčiny strachu a obáv a dobre sa pripraviť na okruh otázok, ktoré im budú verejnosťou a médiami kladené.

Ako spojiť zákazníkov s firmou?

Väčšinu nasledujúcich nástrojov mnoho firiem, najmä stredných a veľkých, v rámci komunikácie so zákazníkmi bežne využíva a v praxi sa často kombinujú navzájom, prípadne s inými nástrojmi komunikačného mixu, čím vzniká synergický efekt. Sú to napr.:

  • prezentácia firemnej symboliky (názvu, loga, sloganu, značky – jednoznačná korporátna identita je podmienkou)
  • kultúrno-spoločenské podujatia
  • slávnostné otvorenia nových prevádzok
  • výročné akcie (pri príležitosti významných medzníkov v rozvoji firmy)
  • exkurzie
  • poradenstvo, školenia, konferencie
  • účasť na výstavách a veľtrhoch (ak je zameraná na propagáciu firmy a značky)
  • publikácie (výročné správy, brožúry, články, zákaznícke časopisy, audiovizuálne materiály)
  • servis poskytovaný cez webstránku, informačné e-maily, newslettre a pod. až po sociálne siete
  • prezentácia ocenení firmy
  • súťaže, dotazníky, prieskumy
  • a mnohé iné.

Toto je bežný šlabikár pracovníkov PR. Tí však často hľadajú dômyselnejšie a účinnejšie prostriedky, ktoré by umožnili firme nadväzovať so zákazníkmi osobnejšie kontakty. Vznikajú tak programy, ktoré sú schopné osloviť aj viacero kľúčových skupín verejnosti súčasne, napr. zákazníkov a miestnu komunitu, všeobecnú verejnosť či virtuálnu komunitu a podobne.

Na premiére sedemnásteho vozidla série BMW Art Car predstavil a podpísal autor Jeff Koons svoj výtvor pred očami 300 VIP hostí. Stalo sa tak v parížskom Centre Pompidou, jednej z najprestížnejších kultúrnych inštitúcií na svete, zameraných na moderné a súčasné umenie. Nový Art Car mala následne možnosť si prezrieť široká verejnosť. Autor sa zúčastnil autogramiády v oficiálnom kníhkupectve centra, kde porozprával o svojom diele v rozhovore s Alainom Sebanom, prezidentom Centre Pompidou. Sedemnásty Art Car sa v júni zúčastnil na legendárnych 24-hodinových pretekoch Le Mans vo Francúzsku.

Pre rozvoj firmy je nevyhnutné získavať zo širokej verejnosti ďalších zákazníkov. PR vďaka svojej dôveryhodnosti dokážu ľahšie ovplyvniť aj rad perspektívnych zákazníkov, ktorí sa vyhýbajú vplyvu reklamy. Tvoria tak akúsi psychologickú predprípravu k nákupnému aktu a často sú nasledované nástrojmi podpory predaja.

Volkswagen si vyskúšal launch na sociálnych sieťach, ako prvý v Európe uviedol na trh svoje nové VW Polo GTI digitálne. Kampaňou sa snaží zapáliť najmä mladých šoférov. Jeho profil na Facebooku obsahuje tri zábavné videá, v ktorých v hlavnej úlohe nové auto vôbec neuvidíte. Spája ich s ním len túžba trochu si zrýchliť každodenný život a zažiť pri tom aj štipku zábavy. Môžete tu pridávať príspevky, prečítať si produktové informácie alebo prekliknúť na ďalšie VW aktivity na Facebooku. www.facebook.com/volkswagen

Veľa muziky za málo peňazí

Na realizácii PR aktivít sa môžete podieľať aj s inými subjektmi vo vašom okolí. Takáto spolupráca je zaujímavá najmä vtedy, ak vás obmedzuje komunikačný rozpočet.
Predstavte si, že pracujete v stavebnej firme, sídliacej v reprezentatívnom vzorovom dome na hlavnej ulici s rozľahlou pestovanou záhradou. Väčšina vašich zákazníkov pochádza z vášho regiónu. Sú to najmä solventnejšie rodiny s malými deťmi. Vaším cieľom je priviesť ich do vzorového domu na osobnú návštevu. Ako to môžete dosiahnuť? Môžete organizovať detské letné nedele vo vzorovom dome – pre deti bábkové prestavenie na záhrade a rodičov zatiaľ pozvať na prehliadku domu. Môžete sa tiež dohodnúť so známym šéfkuchárom alebo firmou, špecializujúcou sa na školu varenia a organizovať vo vašom dome kulinárske dni atď.

O zákazníkov by sme sa mali dobre starať. Keď tak urobíme, zaistíme si prosperitu. Snažme sa ich preto napĺňať pozitívnymi pocitmi, oni nás za to odmenia lojalitou a budú nám nápomocní pri prekonávaní kríz. Úspech u tejto kľúčovej skupiny verejnosti môžeme často krát dosiahnuť skôr osobnou angažovanosťou než zvyšovaním výdavkov na komunikáciu. Lenže naši zamestnanci sa takto budú správať iba vtedy ak budú dostatočne motivovaní. O tom však už v niektorej z ďalších častí seriálu.

Mgr. Martina Dimová

Komentovať

11 + 6 =