Marcom krok po kroku – 11. časť
Dvadsiate prvé storočie dalo zbohom masovému marketingu, ktorý najmä v povojnových rokoch veľmi úspešne predával čokoľvek sa vyrobilo. Výborne fungoval aj u nás, v Strednej Európe v 90. rokoch, a aj keď jeho sláva v súčasnosti pokrivkáva na úkor priamejších foriem, výrobcovia rýchloobrátkového tovaru si bez neho nechcú a najmä nemôžu predstaviť svoj marketingový život.
Priamy marketing, alebo DM či Direct Marketing dáva predávajúcemu možnosť účinne a priamo merateľne osloviť mikrosegmenty, na ktoré by masový marketing bol ako kanón na vrabce. Zároveň poskytuje kupujúcemu 3 výhody, ktoré rád ocení: pohodlie nákupu bez stresu, efektívnosť výberu daná zvažovaním ponuky a skrátenie nákupného procesu. Výhodnú ponuku totiž nemusí na trhu hľadať, príde za ním vo forme listu, katalógu, letáku v schránke, telefonátu či e-mailu.
Marcom zákon č. 11: Priamy marketing – bez neho to nejde.
Hlavnou výhodou priameho marketingu je jeho schopnosť osloviť mikrosegmenty – ak by sme si prepožičali vojenský termín – ide o laserový marketing. Účinne totiž môžete komunikovať „na mieru ušité“ výhody malým cieľovým skupinám – a v nich konkrétnym osobám, u ktorých by klasický masový marketing nedokázal priniesť tak vysokú úroveň odozvy.
Zámerom DM je vytvoriť interakciu medzi predávajúcim a potenciálnym kupcom. Ako všetky marketingové aktivity, aj priamy marketing musí mať svoju stratégiu:
- Cieľ – prečo aktivitu vykonávame? Chceme okamžite predať, pritiahnuť návštevníka na webstránku, pozvať na výstavu, nalákať do obchodu? Samozrejme, že celý DM program musí zapadať do celej marketingovej stratégie, aby nebol iba jednorazovým výstrelom do vzduchu.
- Predmet komunikácie – posolstvo. Zasadenie do celkovej stratégie taktiež napovie, čo sa má komunikovať. Najčastejšie sa DM oplatí použiť, keď sa dá cieľová skupina jednoznačne vyselektovať, je dostatočne veľká pre ekonomicky výhodné oslovenie a dostatočne malá na to, aby sa použili masovejšie médiá, ďalej pokiaľ je potrebné otestovať produkt na menšej vzorke ľudí či ak je nevyhnutne potrebné presne merať odozvu zákazníkov.
- Výber médií – od letáku cez telefonát až po televíziu, všetko sa dá použiť na DM. Nejde však o to, aké médium sa použije, ale akým spôsobom – a práve tu je rozdiel medzi masovým a tzv. one-to-one marketingom, ktorý priamo vyzýva k akcii: získať zákazníka, zvýšiť hodnotu životnosti zákazníka či ju predĺžiť. Inzercia či reklama majú naopak všeobecný masový dosah bez výzvy ku konkrétnej akcii – majú informovať a ovplyvňovať.
- Pochopenie princípu nákupu – hlavnou prekážkou maximálneho úspechu kampaní je kvalita zoznamu kontaktovaných osôb; uvedomenie si, že zákazník svojím nákupom riskuje, pretože nás nepozná a nemá s nami skúsenosť. Hlavnou zbraňou je relevantnosť ponuky aj osloveného segmentu, a zároveň aj silné argumenty a výhody ponuky, „ktorá sa neodmieta“. Poslednou prekážkou úspechu DM kampaní je uvedomenie si procesu nákupu u klienta, ktorý sa nepresunie zo štádia neznalosti až ku kúpe. Proces je náročnejší: uvedomenie si existencie produktu, zisťovanie detailov a porovnávanie, niekedy až testovanie, ďalej porovnávanie hodnoty a ceny, teda výhod a nevýhod zviazaných s kúpou a nakoniec samotné rozhodnutie.
- Prevedenie – rozhodnutie o dizajne, textácii, výhodách, poštovnom atď. obsahuje tak veľa premenných, takže pre Marcom pracovníka je namieste zvolať všetky múdre hlavy, ktoré sú denne v kontakte so zákazníkmi, a dobre mierenými otázkami sa snažiť dozvedieť, ako vyzerá bežný deň cieľového zákazníka, kto mu otvára poštu, ako často sa zdržuje v kancelárii, či má v kancelárii kvety alebo miesta pre vystavenie rôznych drobností, či hráva golf atď. Každý poznatok zo života bežného zákazníka sa môže neskôr vyplatiť v exekúcii kampane.
- Hodnotenie – najčastejším metrom úspešnosti kampane je response rate – odozva či množstvo reakcií na kampaň. U drahých produktov sa za úspech môže považovať odozva 0,5 %, u rýchloobrátkového tovaru by toto číslo bolo katastrofou.
Lenže marketing je o vzťahoch – a aj vzťah nadviazaný cez DM kampaň sa firme nemusí vyplatiť ihneď, ale takáto kampaň môže v budúcnosti pozitívne ovplyvniť CLV – Customer Lifetime Value – celoživotnú hodnotu zákazníka, ktorú môže priniesť podniku ako súhrn nákupov výrobkov určitého podniku za celý svoj ekonomický život.
[quote align=“center“ color=“#999999″]
V seriáli venovanom Marcom sa nebudeme nudiť traktátmi z prednášok o komunikácii, ale skočíme – in medias res – rovno do problematiky denného chlebíku Marcom manažéra.
[/quote]
Kritické body úspechu DM kampaní
Zoznam kontaktov, ich aktuálnosť a presné zacielenie, výhody samotnej ponuky, fyzické prevedenie zásielky, to všetko vplýva na reakcie na takúto kampaň. Tá sa všeobecne považuje za úspešnú, pokiaľ 2-5 % ľudí reagovalo na ponuku – nie je to však pravidlom, pretože to v mnohom závisí od predávaného produktu. Ktoré ďalšie oblasti vplývajú na úspech?
- Rozprávať sa s osobou: direct marketingovú komunikáciu nevedieme s firmou, ale s konkrétnym človekom, ktorý za ňou stojí. Výhody ponúkané priamym marketingom musia prehlušiť negatívny pocit zákazníka z nevyžiadanej formy komunikácie.
- Výzva k akcii: zreteľne označte želanú reakciu a spomeňte ju na každom jednom materiáli či predmete, ktorý zákazník dostane.
- Pripravenosť personálu: všetci ľudia vo firme, ktorí môžu prísť do kontaktu so zákazníkom, by o akcii mali vedieť. Všetci tí, ktorí zdvíhajú telefóny alebo odpovedajú na e-mailové požiadavky by mali mať formuláre na zápis požiadaviek klientov, prípadne mať poruke zoznam vypracovaných otázok a odpovedí, aby vedeli promptne reagovať prípadne na koho sa obrátiť.
- Neopakujte sa: aj keď bola minulá DM aktivita šikovná, nepoužite ju znova. Variujte ponuku, výhody, formát, predmety. Nezabudnite, že dizajn nesmie prevažovať nad ponukou a funkčnosťou.
- Začínajte cieľom, nie rozpočtom: najprv stanovte, čo chcete dosiahnuť, až potom rátajte, koľko vás to bude stáť. Percento odozvy nie je jediným merateľným výsledkom, z dlhodobého hľadiska je možné sledovať nárast čistej životnej hodnoty zákazníka, ktorá sa nemusí okamžite po DM aktivite.
Záver
Každodenný pohľad do mailboxu či poštovej schránky nás presviedča, že priamy marketing naberá na sile a spolu s mobilným či elektronickým marketingom im patrí budúcnosť. Človek už nie je časťou šedej masy, ale unikátnym tvorom, o ktorom je v najrôznejších vládnych či firemných databázach skladovaných množstvo informácií, ktoré môžu poslúžiť na poskladanie ponuky, ktorá sa len ťažko odmieta. V tom je sila priameho marketingu ale aj mierna obava z jeho prílišnej kvality, kedy sa ho zákazníci môžu až zľaknúť.
Nabudúce: Marcom zákon č. 12: Výstavy nie sú pre každého – opatrná kalkulácia sa vyplatí.
Tomáš Jaroš
zástupca šéfredaktora
jaros@veldan.sk