Marcom krok po kroku – 15. časť
Ako sa hovorí, najlepšia obrana je útok. A to je práve to, čo je úlohou PR: pribežne vytvárať pozitívne povedomie o spoločnosti. Často sa firma začne venovať vzťahom s médiami a verejnosťou až keď sa vyskytne problém, kedy už nie je čas na zostavenie stratégie a prípravu.
Existuje nepreberné množstvo definícií vzťahov s verejnosťou. Všeobecne by sa dali definovať ako súhrn aktivít a nástrojov, ktorých cieľom je vytváranie a udržovanie pozitívnej verejnej mienky o podniku, značke či myšlienke.
Podniku denne hrozia zo všetkých strán rôzne problémy, ktoré si vyžadujú prácu s verejnosťou aj médiami, aby sa verejná mienka neobrátila proti firme samotnej. Môže ísť o problém s kvalitou výrobku, nepodložené útoky konkurenta, zamestnávanie načierno, nespokojní zákazníci združení do únie, insolvencia, nepodarená investícia či akvizícia ďalšej firmy. Každý jeden problém si vyžaduje iný prístup a nielen okamžité komunikačné riešenie, ale hlavne toľko omieľanú dlhodobú prácu s verejnosťou.
Marcom zákon č. 15: PR robte stále, v budúcnosti akoby ste našli.
Aké sú dve najčastejšie chyby pri vytváraní vzťahov s verejnosťou? Stovky kníh sa im venujú, neustále ich opakujú, no v realite sa stále vyskytujú:
- Nedegradujte úlohu PR iba do pozície „hasiča“ prípadných problémov. Je to hlavne proaktívna funkcia marketingovej komunikácie, a ako E. L. Bernays napísal v prvej „kuchárke“ pre vzťahy s verejnosťou: „PR je o ideách, nie o mechanickom opakovaní“.
- Správy vypúšťané prostredníctvom médií a najrôznejších komunikačných kanálov smerom k verejnosti majú byť relevantné. Tisíc krát opakovaný zákon, a rovnako často porušovaný. Firmy často doslova obťažujú verejnosť aj novinárov absolútne nepodstatnými správami, čím si sami podkopávajú svoju dôveryhodnosť a profesionalitu.
V rôznych odborných publikáciách sa najčastejšie uvádza pomer 20:80 práce PR oddelenia – kým 20 % má byť venovanej strategickému plánovaniu prípadných udalostí, ku ktorým je potrebné mať pripravené scenáre vývoja a komunikácie problému, až 80 % času PR pracovníkov je potrebné venovať neustálemu proaktívnemu budovaniu vzťahov na dennej báze.
[quote align=“center“ color=“#999999″]
V seriáli venovanom Marcom sa nebudeme nudiť traktátmi z prednášok o komunikácii, ale skočíme – in medias res – rovno do problematiky denného chlebíku Marcom manažéra.
[/quote]
Vzťahy s médiami
Media Relations, ako sa s obľubou tieto aktivity nazývajú, majú za cieľ vytvárať pozitívne vzťahy medzi firmou a zástupcami médií. Nejde však o vzťah samotný, ale hlavne o jeho funkčnosť medzi novinárom a firmou, a zároveň relevantnosť voči cieľovému publiku. Táto minca má dve strany: na jednej postaviť firmu do pozície žiadaného informačného zdroja pre novinárov, a zároveň vedieť, ako „pretlačiť“ túto správu až k cieľovému publiku. Spoľahlivou cestou je poskytnúť „sexi“ správu, ktorá je neodolateľná a musí byť publikovaná, pretože sa o ňu všetci zaujímajú, a to je sen pracovníkov PR.
Sekcia PRESS
Každá, aj malá firma, môže pracovať s novinármi, a to zadarmo. Stačí si na webstránke vytvoriť sekciu nazvanú PRESS, kde budú veci ako logo firmy, stručná história a míľniky, kontakty na marketingové či PR oddelenie, stručné životopisy majiteľov a manažmentu, ich fotografie, prehľad už publikovaných správ – tieto všetky informácie v jednom balíčku sa označujú Presskit.
Veľmi dôležité je pravidelné publikovanie krátky správ na svojej webstránke: nielen že to pomôže vyhľadávačom pri indexovaní vašej webstránky, ale sa aj viac otvoríte verejnosti, novinárom a zákazníkom.
Aj malá firma má raz za čas čo povedať: nový produkt či balenie, dôležitý zákazník, chystané zľavy, účasť na výstave, prijatie nového predajcu atď. Tieto správy majú dosah na komunitu a nestoja vás vôbec nič.
Záver
Cieľové skupiny nesmú byť obmedzené iba externým prostredím. Zamestnanci, manažment aj akcionári sú nedeliteľnou súčasťou úspechu firmy, a ich ignorovanie pri komunikácii môže ľahko priniesť nedôveru a demoralizáciu spoločnosti.
Nabudúce: Marcom zákon č. 16: Krízový manažment: bez plánovania nastane chaos.
Tomáš Jaroš
zástupca šéfredaktora
jaros@veldan.sk