Marcom krok po kroku – 3. časť
Marcom plán tvoriť v januári? Veľká chyba! Tvoriť ho štýlom „Kopírovať+Vlepiť“? Ešte horšie! Plánujme na podklade komunikačných potrieb, nie na základe minulých rokov.
Bežná chyba, ktorá je v marketingu neuveriteľne častá, je nechávať status quo nedotknuté, bezo zmeny. Je to vždy jednoduchšie, ako rozmýšľať, hľadať, dávať veci do súvislostí, skúšať… Lenže práve búranie existujúcich klišé je tá vlastnosť, ktorá v marketingu vyhráva Oskarov.
Myslieť, to je pre nás to najťažšie a najdrahšie. Venovať svoj cenný čas vymýšľaniu. Bývalý šéf IBM Thomas J. Watson na túto tému poznamenal: „Všetky problémy sveta by mohli byť ľahšie vyriešiteľné, ak by boli ľudia ochotní premýšľať. Problém je v tom, že ľudia sa spoliehajú na všetky možné inštrumenty len pre to, aby nemuseli rozmýšľať, pretože to je naozaj náročná práca.“
[quote align=“center“ color=“#999999″]
V seriáli venovanom Marcom sa nebudeme nudiť traktátmi z prednášok o komunikácii, ale skočíme – in medias res – rovno do problematiky denného chlebíku Marcom manažéra.
[/quote]
Marcom zákon č. 3: Plánovanie typu Tabula rasa
Doska nepopísaná, čistý štít, predpoklad prázdna… definícií je niekoľko, ale z hľadiska tvorby plánu nám ide hlavne o čistý papier či tabuľku, kde napíšeme to, čo produkt/služba/myšlienka skutočne potrebuje, nie to, čo sa pre propagáciu urobilo v minulosti. Prízvukujem to najmä pre konfrontáciu so situáciou, kedy firma iba vezme minuloročný plán, vymenia sa dátumy, trochu navýšia sumy – ale nič viac. Žiadna invencia, ochota prichádzať na nové myšlienky a riešenia komunikačných rébusov.
Mäkký či tvrdý prístup
To, čo je obsiahnuté v pláne, je stále len čiernym písmom na bielom papieri, pokiaľ sa to nedostane do života firmy. Presnosť plánu, detailnosť rozdelenia, množstvo aktivít, dedikované sumy – to všetko závisí od prístup manažmentu firmy: je pre nich Marcom plán iba papierom, ktorý raz za rok odklepne CEO, CFO a Marketingový riaditeľ a už to viac nevidia, alebo sa podľa toho denne pracuje, vyhodnocujú sa výsledky, uvažuje sa nad zmenami atď. Prístup manažmentu k tomuto dokumentu ukazuje ich zanietenosť pre vec, a prípadný mäkký prístup musí byť vyvážený zodpovedným a iniciatívnym prístupom Marcom tímu.
Výskum ako súčasť plánu
Výskum je v pláne zahrnutý v dvoch kvalitách: ako finančný náklad a teda samotná činnosť (napr. výskum pre zistenie potenciálu nového produktu). Druhou kvalitou je priložiť výsledky aktuálnych štúdií do plánu ako argumentačný materiál pre obhajobu a podporu aktivít, ktoré sú v pláne navrhnuté.
Samotný postup
- Stanovte si ciele – zo štandardného komunikačného pohľadu (ako chceme pozmeniť zákaznícke nákupné správanie), rozdeleného podľa internej potreby firmy ďalej na segmenty zákazníkov, produkty, záujmové odvetvia atď. Ďalší pohľad na ciele môže byť podľa akcií (chceme byť na 2 najväčších odvetvových výstavách, zorganizujeme 2 zákaznícke eventy), ale aj podľa médií (potrebujeme lokálnu tlač, nebudeme používať TV ako médium) – tieto odlišné pohľady uľahčia ďalší krok, a sú voliteľné pre konkrétnu spoločnosť.
- Interný a externý marcom audit – čo sa robilo doteraz v histórii firmy v rámci Marcom aktivít, ako so zákazníkmi komunikuje konkurencia atď. Vítaným zdrojom informácií sú ľudia z oddelenia predaja, ktorí si podávajú kľučky s konkurenciou u tých istých zákazníkov, takže navzájom môžu o sebe vedieť veci, ktoré Marcom personálu unikajú.
- Navrhnite stratégiu – tak tu je nutné nakopnutie od múzy, stretnutie s pani kreativitou. Práve spôsob usporiadania dostupných médií a aktivít tak, aby splnili naše ciele, plus vymyslenie nových či reinvencia starých aktivít sú tým pravým orechovým, čo robí marketing zaujímavým a silným. Jednotlivé stratégie (dva či tri scenáre – optimistický, pesimistický, predpokladaný reálny) by mali byť podložené výskumom trhu, resp. by mali vytvárať nákladovú položku pre výskum.
- Prezentujte plán pred manažmentom – a najmä pre riaditeľom predaja, ktorí môžu (a určite budú) starostlivo pripomienkovať. Na takúto prezentáciu je potrebné byť dobre vyzbrojený informáciami, podkladmi a výsledkami výskumov, pretože pre Sales nie je žiaden plán dosť dobrý.
- Finalizujte a distribuujte – všetky pripomienky, na ktorých sa obojstranne zhodnete s manažmentom, zaveďte do plánu a ten distribuujte všetkým zúčastneným (manažment a oddelenie predaja).
- Pravidelne informujte a aktualizujte – periodicky (mesačne) zasielajte informačné emaily všetkým dotknutým (manažment+Sales), a plán štvrťročne aktualizujte, aby ste zachytili zmeny na trhu.
- Začnite zase od nuly – v budúcom plánovacom období začnite zase od nuly, aby ste opätovne reagovali na potreby vaše a trhu, a aby ste konkurencii nedali dôvod myslieť si, že dokážu predvídať vaše marketingové správanie. Samozrejme, že to, čo vám v minulom období dobre zafungovalo, si zaslúži zopakovanie za predpokladu, že trhová situácia bude aspoň podobná.
Pravidelné doplnenia
Súčasná kríza nám ukázala, ako môže „vis major“ udalosť zamiešať karty – v takto napätom období je rozumné venovať sa úprave plánu aj častejšie, než klasicky štvrťročne – pokojne aj každý mesiac. Má to svoje dôvody: ako sa škrtajú rozpočty u firiem, tak klesajú ceny u médií, výstavných priestorov, fotografov atď. Pre šikovného marketéra, ktorý má za sebou nezosekaný rozpočet, to môže byť výzvou ako vyniknúť na trhu – za menej peňazí a v období s menšou komunikáciou konkurencie – takže v tomto období propagovaná značka vynikne ešte viac.
Záver
Každý Marcom plán musí byť ušitý presne na komunikačné potreby konkrétnej spoločnosti. Resetovanie na nulu na začiatku každého plánovacieho obdobia umožní skúšať komunikačné nástroje a techniky, používať ich pravidelne – pokiaľ sa osvedčili a sú stále aktuálne, ale aj skúšať iné. Trh sa vyvíja, preto spoločnosti, ktoré opakujú stále to isté, zaspali dobu a o pár rokov sa im to vráti.
Nabudúce: Marcom zákon č. 4: Marketing nie je Sales – aj keď to sú dvojičky!
Tomáš Jaroš
zástupca šéfredaktora
jaros@veldan.sk