Marcom krok po kroku – 2. časť
Pracovníci z iných oddelení firmy sa často pýtajú svojich Marcom kolegov: čo vlastne robíš? Nuž odpoveď môže byť úsečná, ale aj obsiahnuť dvojdňovú prednášku a stále bude o čom hovoriť. Nuž, pozrime sa na Marcom bližšie.
Marketingová komunikácia má na starosti kompletnú komunikáciu firmy so všetkými skupinami, ktoré firmu zaujímajú – či ide o zákazníkov, konkurentov, dodávateľov, záujmové skupiny, žurnalistov, akcionárov, interných pracovníkov, lokálne a národné úrady, … ku všetkým týmto sa prihovára marketingová komunikácia ako tvorca konkrétnych myšlienok, „posolstiev“ alebo správ a zároveň aj ako prijímateľ spätnej väzby.
Marcom však nie je len o výkone práce, ale aj o jej samotnom plánovaní a vyhodnocovaní. Teda v rámci oddelenia marketingovej komunikácie vznikajú samotné stratégie pre komunikáciu, ktoré sú potom rozmenené už na jednotlivé programy a aktivity – a to je práve to, s čím sa denne stretávame. Reklama na YouTube.com, tlačová správa v počítačovom časopise, leták v schránke, novinová správa o fúzii firiem, sponzorované slová vo vyhľadávačoch, billboard pri nákupnom centre alebo virálny e-mail, ktorý s radosťou prepošleme ďalej.
[quote align=“center“ color=“#999999″]
V seriáli venovanom Marcom sa nebudeme nudiť traktátmi z prednášok o komunikácii, ale skočíme – in medias res – rovno do problematiky denného chlebíku Marcom manažéra.
[/quote]
Marcom zákon č. 2: Marcom je integrátor a koordinátor komunikačných činností.
Marketingová komunikácia sa nevykonáva náhodne – aspoň by sa nemala, pretože nekonzistentnosť spôsobuje chaos v očiach zákazníkov či záujmových skupín. Na čele Marcom stojí ušľachtilá stratégia, cieľ a starostlivé plánovanie – celý proces je riadený a koordinovaný, inak sa komunikácia zadrhne alebo sa cieľové smerovanie zvrhne. Čo všetko táto koordinácia zahŕňa? Pomôžme si múdrou knižkou (De Bonis&Peterson: Managing Business to Business Marketing Communications. NTC, Chicago, 1997.):
- Synchronizácia činností – cena, reklama, balenie, ľudia z firmy – toto všetko komunikuje nejaký obraz, dojem, názor, postoj… Marketingová komunikácia ich všetky musí dostať do harmónie, aby jednoducho hrali spolu. Aby napr. telefonickí operátori vo firme vedeli, že ste spustili vernostný program, kvôli ktorého zložitosti sa budú niektorí účastníci dožadovať odpovedí atď.
- Multikanálový komunikačný tok – je jedno, akým spôsobom sa informácie dostávajú z jednej strany na druhú, pokiaľ sa dosiahne cieľ – vytvorenie, zmena alebo upevnenie zákazníckeho správania. Práve kvôli širokej palete možností komunikácie sa musí zvoliť taká, ktorá bude vyhovovať zákazníkovi, pretože prístup „My hovoríme a vy počúvate,“ už dávno neplatí. Jednoducho ignorovanie komunikačných preferencií druhej strany vám zabráni dosiahnuť reálny a teda aj komunikačný cieľ. Potrebujete osloviť teenagerov či mladých ľudí? No teraz je to jednoduchšie, pretože ich väčšinu nájdete na četovať na pokec-i, vytvárať si profily na facebook-u alebo počúvať hudbu na myspace.com. Nová príchuť nealkoholického nápoja ich už cez TV možno neosloví, pretože telku už nesledujú – žijú svojim druhým egom v social networking stránkach.
- Konzistencia – aj tu hrá silnú úlohu Marcom ako koordinátor všetkých informácií ktoré opustia firmu a sú určené trhu.
Záver
V čom spočíva tvrdá práca, ktorú spomína titulok? V komplexnosti poňatia problému marketingovej komunikácie – toto oddelenie nedostáva polotovar, ktorý iba „obohatí“ o pridanú hodnotu a posunie ďalej. Nie, špecialisti na Marcom stoja na oboch stranách ihriska, kopú za svojich šéfov, za zákazníkov, za médiá, cez ktoré komunikujú – ale zároveň sa musia absolútne odosobniť, pozrieť sa na odvetvie, trh, mediálne pole, na zákazníka aj konkurenta z ich perspektívy a napasovať svoju komunikáciu tak, aby sa dostala do ich zorného poľa, našla pridanú hodnotu, povedala niečo nové, odlíšila. Práve v tejto komplexnosti je obrovská výzva, komplexnosť a zároveň náročnosť denného chleba marcom manažéra, ktorý spája rôzne svety a vylaďuje komunikačnú politiku tak, aby jedna strana povedala to, čo chcela a druhá strana aby počula to, čo chce a potrebuje počuť.
Nabudúce: Marcom zákon č. 3: Plánovanie typu Tabula rasa.
Tomáš Jaroš
zástupca šéfredaktora
jaros@veldan.sk