Obal predáva. Naozaj obal predáva?

Predstavujeme si, že zákazník v obchode robí rozhodnutia založené na faktoch a zvážení výhod produktu. Táto predstava je však vzdialená realite. Aj veľmi racionálni ľudia nakupujú podľa emócií. Fakticky väčšinu bežných produktov nakupujeme inštinktívne a reaktívne. Pravda však nie je ani čierna, ani biela. Tak predáva obal, či nie?

Keď sa zamyslíme, určite nájdeme moment, kedy sme si vybrali nejaký konkrétny produkt práve preto, že graficky vytŕčal z radu ostatných alebo mal tvarovo zaujímavý obal. Pri produktoch, ktoré sú na zhruba rovnakej úrovni, sa stáva obal popri cene hlavným faktorom, ktorý nás zaujme a rozhodne o kúpe. Vlastne je úplne prvým – pretože vďaka nemu si ho všimneme a až potom zvažujeme cenu v porovnaní s okolitými produktmi podobného charakteru.
Hlavné veci, ktoré nás v supermarkete orientujú, sú farba, tvar a známe uloženie (miesto). Na ich základe sa rozhodneme – iracionálne – ešte predtým, než nás logika dostihne.
Tomáš Jaroš

Dobrý obal je veda

Samozrejmou funkciou obalu je ochrana tovaru, skladovateľnosť a ďalšie „technické“ vlastnosti. Nás však zaujímajú emócie – efektívny obal má povedať, akú značku reprezentuje, čo sa v ňom ukrýva a prečo by som to mal kúpiť. Čo robí obal zaujímavým?

  • Jednoduchosť – obal môže dôkladne informovať, vtedy je ale väčšinou preplnený textami. Alebo môže byť zameraný hlavne na zaujatie a vyvolanie túžby – to je to, čo prinúti zákazníka siahnuť práve po tomto konkrétnom výrobku. Jednoduchý dizajn je v súčasnom vizuálne presýtenom svete výhodou. Aj preto sa dopredu prediera minimalizmus, a to od kaviarní cez nábytok až po oblečenie. Steve Jobs tiež súhlasí, keď hovorí, že jednoduchosť je náročnejšia ako komplexnosť – musíte drieť, aby vaše myslenie bolo čisté a mohli ste robiť jednoduché veci. Menej je viac. Simplicita vo farbách, písme, množstve prvkov na obale, (ne)priehľadnosti balenia – to všetko prispieva ku kvalite obalu.
  • Má vyčnievať – ak chceme v obchode veľa predávať, má obal reprezentovať celú kategóriu produktov a vyzerať ako líder medzi ostatnými. Nestačí si zakúpiť ďalšie predajné miesta a police, vytapetovať regály vaším produktom či kričať hlasnejšie ako ostatní – aj keď ide o rovnako kvalitný produkt, avšak jeho obal pokrivkáva. Uprednostnené budú iné. Oči zákazníka priláka obal, ktorý je iný a má určitú príťažlivú mágiu – odlišnosť od ostatných. Krivky a hrany vedia prilákať oči, farba vyvolá náladu a emócie, písmo a logo napovedia, čo bude obsahom balenia. Získať celok, ktorý toto všetko dokáže, vyžaduje spoluprácu grafických profesionálov, behaviorálnych psychológov a analytikov predaja, ktorí vedia, ako ľudia nakupujú.
  • Je čitateľný pre všetkých – nejde o veľkosť písma ale použitý font. Správa zakódovaná v obale (farby, fotka či obrázok, tvar balenia, texty, ale aj písmo či jeho veľkosť) má byť rozpoznateľná pre dieťa, muža i ženu, dospelého i dôchodcu, aby ktokoľvek, kto výrobok chytí do ruky pochopil, čo obsahuje.
  • Je emociálne nabitý – keď si nejaký produkt kupujeme, očakávame okrem utilitárnej hodnoty (že bude fungovať, účinkovať či chutiť tak, ako predpokladáme) aj dávku emócie. Čistiaci prostriedok nie len odstraňuje špinu a baktérie, ale vyvoláva emóciu bezpečia pre deti (prostredie bez baktérií), dobrý pocit z čistoty či zážitok z vône. Toto docieľuje najmä značka produktu a jeho samotná funkčnosť. Pokiaľ však tieto vlastnosti podčiarkuje aj balenie, ide o dokonalý produkt.
  • Vyhovuje ekologickým normám – s rozvojom kritického myslenia sa stále viac zaoberáme tým, čo kupujeme – či pre naše zdravie alebo pre prírodu. „Zelené“ balenie niekedy vyniká práve farbou a štruktúrou papiera (recyklovaného), inou sýtosťou a leskom farieb (vďaka recyklovanému drsnému papieru). Práve tieto výrobky – často v bio kvalite či vyrobené z fair-trade surovín – majú prémiovú cenu napriek tomu, že sú zabalené vlastne v odpadovom papieri. Spojenie skvelého produktu a obalu „s príbehom“ môže otvoriť ďalšie dvere u nových zákazníkov.
  • Je moderný – sledovanie  trendov. Súčasným je retro, kedy sa vraciame s dizajnom obalov do 50.-60. rokov,  a minimalnizmus, pri ktorom zákazníci preferujú strohé línie, obyčajné písmo, jednoduché farby a „neprepchatosť“ obalu ako celku. [space height=“HEIGHT“]Výhodnosť výnimočného obalu a investícií do jeho tvorby potvrdzujú aj prípadové štúdie, v ktorých výrobcovia zadali redizajn jedného produktu, kým ostatné nechali bezo zmeny. Univerzálne došlo k zvýšeniu predajov, a to aj bez ďalšej marketingovej podpory. Teda investícia do príťažlivého obalu, ktorá nie je zanedbateľná, je ospravedlniteľná zvýšenými tržbami a silnejšou emocionálnou väzbou zákazníka na produkt. Takže odporúčam, buďme k sebe nároční a hlavne jednotlivé koncepty si overujme na skutočných zákazníkoch. Táto investícia sa vyplatí.[space height=“HEIGHT“]

Tomáš Jaroš
 (autor je odborník na marketingovú komunikáciu)

Komentovať

dvadsať + dvanásť =