Marcom krok po kroku – 13. časť
Telemarketing je v mnohých organizáciách považovaný za podradný nástroj, ktorým akurát vystrašíte zákazníkov a vaša marketingová stratégia dostane nálepku príliš násilnej. Ale aký iný nástroj – okrem on-line výskumov a formulárov – vám prinesie takú rýchlu a priamu odozvu z trhu pri celkovo malých nákladoch?
Mnohí marketéri si telemarketingom nechcú špiniť ruky, je pre nich niečo podradné, čo stojí za osobným predajom. Tento názor u nich možno pochádza z obrátenia rolí, kedy sú títo pracovníci v súkromí tiež cieľom telemarketingu, ktorý je pre nich otravný a nevedia sa ho zbaviť. A v tom je jeho sila, ide pod kožu a treba veľkú dávku asertívnosti, aby ste sa telefonátu „zbavili“.
Marcom zákon č. 13: Nepodceňujte telemarketing, dodá informácie z prvej ruky.
Najväčším problém úspešného zvládnutia telemarketingu ako marcom nástroja sú ľudia. A to tí, ktorí stoja za tvorbou kampaní, pretože tomuto nástroju neveria a nasadzujú ho iba ako nutné zlo. Ak sa však stretne vhodná ponuka s niekým, kto váš produkt skutočne potrebuje, a starostlivo naplánovaný hovor vedie dobre vytrénovaný operátor, telefón umožní svojou čiastočnou anonymitou prekonať rituálnosť obchodovania tvárou v tvár a pre obe strany je ľahšie sa rozhodnúť.
Náročná ekonomická súčasnosť znamená doslova zlaté časy pre telemarketing – aspoň čo sa týka objemu denne prijatých obchodne zameraných telefonátov takmer u každého pracovníka firmy, ktorého kontakt je verejne známy či dohľadateľný.
[quote align=“center“ color=“#999999″]
V seriáli venovanom Marcom sa nebudeme nudiť traktátmi z prednášok o komunikácii, ale skočíme – in medias res – rovno do problematiky denného chlebíku Marcom manažéra.
[/quote]
Follow-up vs. cold-call
Úspešní telemarketéri si nájdu vhodnú zámienku na uskutočnenie hovoru – často to býva on-line vyplnený formulár, ktorý umožnil vyplňujúcemu nejakú výhodu (prevziať súbor, vzhliadnuť video atď.), ale vložené údaje boli použité aj týmto spôsobom. Často je takýto hovor follow-up (tzv. následný hovor) po obdržaní listovej zásielky – ako potvrdenie doručenia a zistenie reakcie. Týmto spôsobom bývajú oslovení aj účastníci rôznych akcií, konferencií, seminárov atď. Ale aj tí, ktorých telefónne čísla nie sú verejne známe alebo sa žiadnej akcie nezúčastnili, môžu naraziť na tzv. cold call, teda telefonát, ktorý neočakávali a ktorý ich zastihne nepripravených.
Zásielka/telefonát, či naopak?
Poštová zásielka nasledovaná telefonátom sa ukazuje ako najlepší prostriedok priameho oslovenia potenciálnych zákazníkov, pokiaľ ide o komplikovaný produkt u ktorého je dôležitá aj vizuálna stránka a kde doteraz neexistoval žiadny vzťah medzi ponúkajúcim a kupujúcim.
Telefonát dostáva prednosť pred poštovou zásielkou vtedy, keď ide o menšiu cieľovú skupinu, ktorá s vami či s produktom už má skúsenosť a jednotliví potenciálni zákazníci sú už predpripravení.
Inbound vs. outbound
Ďalšie strategické rozhodnutie na pleciach marketéra súvisí s hlavným strategickým zameraním telemarketingovej kampanie – či operátori len pasívne prijímajú hovory (inboud, z angl. prichádzajúci hovor), alebo ich aktívne uskutočňujú (outbound, z angl. odchádzajúci hovor). Pokiaľ operátori prijímajú objednávky, reagujú na reklamácie alebo vyjednávajú s potenciálnymi zákazníkmi pre uzavretie obchodu, ide najčastejšie o výsledok masovej marketingovej kampane.
U odchádzajúcich hovorov je iniciátorom väčšinou sám marketér či predajca, a najčastejšie je ich predmetom okrem priameho predaja aj dohadovanie termínov osobných stretnutí alebo ďalších telefonátov. Veľmi častý je aj marketingový výskum prevádzaný týmto spôsobom, ktorý je často veľmi efektívny nákladmi aj výsledkom.
4 druhy strachu
Operátori telemarketingu trpia štyrmi základnými obavami – strach z averzie, ktorý je ľuďom vlastný, a pre ktorého odvrátenie by mali operátori myslieť racionálne, teda že ľudia na druhej strane ich môžu maximálne rešpektovať, ale nie ich mať radi.
Druhou obavou je strach z odmietnutia, ktorý je vlastný všetkým pracovníkom predaja. Telemarketingoví operátori každý deň počujú desiatky až stovky odmietnutí, a iba niekoľko „áno“. Aby si udržali zdravú a motivovanú myseľ, musia počítať svoje úspechy, nie neúspechy.
Treťou obavou je strach zo straty kontroly. Volajúci je ako iniciátor hovoru v mentálnej presile, ale niekedy je volaná strana príliš asertívna a iniciátor sa dostane do submisívnej polohy.
Strach z námietok by mal byť v skutočnosti výzvou k prekonaniu, pretože úspešné prelomenie námietok znamená že svoju agendu operátor dobre zvláda a že zákazník stráca zbrane.
Záver
Telemarketingoví operátori majú pre marcom úžasnú výhodu v tom, že stoja v prvej línii pri styku so zákazníkom. Znamená to, že sú výborným zdrojom informácií o trhu, názoroch potenciálnych či existujúcich zákazníkoch a ich túžbach. Túto šancu je potrebné využiť a nie pred ňou zatvárať oči.
Nabudúce: Marcom zákon č. 14: Eventy – buďte niečím špeciálni, alebo ich nerobte.
Tomáš Jaroš
zástupca šéfredaktora
jaros@veldan.sk