Stále viac firiem chápe, že spokojnosť zákazníkov je kľúčom k trvalým úspechom v podnikaní.
Čo to ale znamená, snažiť sa o spokojnosť zákazníka? Predovšetkým pod tým rozumieme schopnosť chápať a predvídať ich budúce potreby a dokonca aj tie, ktoré sám zákazník neočakáva. Cieľom je zákazníkovi ulahodiť – službou alebo produktom tak, že to vyvolá veľmi pozitívnu reakciu voči poskytovateľovi služby/produktu.
IMP vďaka neustálemu výskumu na poli marketingových analýz vyvinulo osobité know-how založené na metodike profesora Noriami Kano. Náš výskum a doterajšie projekty (napr. pre Siemens, Novartis, Termál Park Veľký Meder, Framatome, Swarowski Components ai.) potvrdzujú, že známe lineárne vzťahy medzi spokojnosťou a dôležitosťou neplatia. Model profesora Noriami Kano, prvýkrát publikovaný v roku 1984, hovorí o nelineárnej a asymetrickej závislosti medzi dôležitosťou a spokojnosťou. V určitých prípadoch môže byť navyše spokojnosť interpretovaná ako funkcia výkonnosti pri uspokojovaní potrieb – pri nízkom naplnení očakávaní (výkonnosť) je spokojnosť veľmi nízka, ale pri raste výkonnosti jej vplyv na spokojnosť klesá. Existuje aj úplne opačná situácia. Tieto javy sú najlepšie dokumentované na sprievodnom obrázku.
- Základné požiadavky – Nenaplnenie základných požiadaviek, ktoré sú zo strany zákazníka očakávané vedie k nespokojnosti. Rast spokojnosti však pri prekročení očakávaní nesleduje rovnaký priebeh a dochádza k „saturácii“ spokojnosti.
- Výkonové požiadavky – Ak pri výkonových požiadavkách sú očakávania naplnené resp. nenaplnené, spokojnosť stúpa resp. klesá proporcionálne. Spravidla sa konkurenti medzi sebou snažia odlíšiť od ostatných práve výkonovými požiadavkami.
- Diferenciačné faktory – zahŕňajú komponenty, ktoré zákazník neočakáva. V prípade ich ponúknutia zákazníkom (napr. nové riešenia jeho aktuálnych problémov) sa dosahuje vysoký rast spokojnosti až k lojalite. V prípade, že tieto komponenty nie sú ponúknuté, spokojnosť nie je negatívne ovplyvňovaná.
V praxi prináša tento model lepšie pochopenie požiadaviek na produkt – dajú sa identifikovať tie kritériá, ktoré majú najvyšší vplyv na spokojnosť zákazníka a sústrediť sa predovšetkým na ne.
Ďalej je možné zvoliť si priority pri vývoji a vylepšovaní produktu. Asi nie je veľmi zmysluplné zlepšovať tzv. základné kritériá, pokiaľ sú na požadovanej úrovni, naopak má zmysel vylepšovať výkonové alebo diferenciačné kritériá, ktoré majú veľmi silný vplyv na vnímanú kvalitu produktu a tým na úroveň spokojnosti zákazníka.
Pretože rôzne zákaznícke skupiny vnímajú jednotlivé kritériá rôznym spôsobom je možné na základe tohto prístupu vyvíjať riešenia prispôsobené rôznym skupinám a tak dosahovať optimálnu spokojnosť v rôznych zákazníckych segmentoch.
Diferenciačné faktory vytvárajú jedinečnú pozíciu pre produkt. Ak objavíme a naplníme očakávania v oblasti diferenciačných faktorov, poskytne nám to nepreberné množstvo pre zreteľné odlíšenie sa od konkurencie. Metodika zisťovania podľa prof. Kano umožňuje identifikovať tieto faktory, navyše tento prístup podporuje aj fakt, že produkty, ktoré majú len základné a výkonnostné kritériá sú vo všeobecnosti považované za priemerné a preto ľahko nahraditeľné.
Ing. Artur Bobovnický, CSc.
IMP consulting, s. r. o.
office@imp-consulting.sk