Marcom krok po kroku – 4. časť
Virtuálny súboj týchto dvoch oddelení je vlastne spoluprácou. Znie to zvláštne, ale obe oddelenia sa navzájom potrebujú – veď nie náhodou sa vo firmách zlučujú do Sales & Marketing oddelení. Čo ich oddeľuje a čo spája?
Jedno je isté: funkcie oddelenia predaja (Sales) a marketingu sú prepojené, ale nie sú tým istým. Ťažko môže uspieť firma, ktorá to nepochopí – interne totiž budú určité pracovné úlohy a výkony požadované od oddelení, ktoré na to nie sú stavané, celý proces aj špecializácie sa premieša a nakoniec vznikne problém, za ktorý nebude nikto niesť zodpovednosť, pretože obe strany navzájom prekračovali hranice svojich kompetencií.
Marcom zákon č. 4: Marketing nie je Sales – aj keď to sú dvojičky!
Zalistujme v odbornej literatúre (De Bonis & Peterson: Managing Business 2 Business Marketing Communication), kde je veľmi triezvo a jednoducho vysvetlený základný filozofický rozchod týchto dvoch funkcií:
- Predaj sa zameriava na uzatváranie, kým marketing na budovanie (vzťahov, predajných oportunít, distribučných kanálov, stratégií, komunikácie…)
- Predaj hľadá jednotlivé stromy, kým marketing sa pozerá na celý les a hľadá cesty, ako ho zužitkovať.
- Predaj je viac mikroskopicky zameraný (na vzťah s konkrétnym zákazníkom), kým marketing je o makroskopii, nadhľade.
Tento fundamentálny rozdiel napovedá Marcom pracovníkom, že ich úloha je vo vytváraní komunikácie v masovej, „makro“ miere. Dobre odvedená práca Marcom nájde zákazníka ako skupinu, alebo ju vytvorí (zvýraznením určitej neuvedomenej potreby u nej), vzdeláva túto skupinu zákazníkov a „predspracuje“ ich pre lepšiu komunikáciu vo finálnom vyjednávaní. To sa však už deje prostredníctvom oddelenia predaja, ktoré komunikuje už s jednotlivcami. Proces je tu krásne rozdelený, každá strana si vykoná svoj diel práce a navzájom si nelezú do kapusty.
[quote align=“center“ color=“#999999″]
V seriáli venovanom Marcom sa nebudeme nudiť traktátmi z prednášok o komunikácii, ale skočíme – in medias res – rovno do problematiky denného chlebíku Marcom manažéra.
[/quote]
Predaj je však – vďaka svojim vybrúseným vyjednávacím technikám – vo výhode, či v presvedčovaní alebo tichej manipulácii. Obchodníci často nesúhlasia so zámermi, cieľmi a technikami Marcom, požadujú nemožné a vstupujú do procesu presadzovaním svojho uhla pohľadu.
Keďže sú však v dennom styku s klientmi, sú pre Marcom cennou studnicou informácií, ktoré by inak nezískal. To je potrebné si vážiť a uvážlivo tieto informácie čerpať.
Svojou optikou však oddelenie predaja nevidí za „strategický roh“, uvažuje v krátkodobej rovine a tu musí nastať základný rozpor. Základné postuláty, z ktorých nesmie Marcom zľaviť, sú:
- Interná objektivita – majiteľ firmy si presadil svoj názov produktu, šéf predaja si vydupal výstavu, ktorá však dlhodobo nebola v súlade s komunikačnou koncepciou…. a teraz je na Marcom, aby na tieto chyby upozornil a nenechal sa v budúcnosti zatlačiť do kúta len z pozície moci či agresívnych vyjednávacích techník. Marcom je tá aktivita, ktorá musí mať na zreteli svoje strategické smerovanie, a keďže hlavnou úlohou Marcom je riadenie komunikačných aktivít a ovplyvňovanie vnímania spoločnosti u verejnosti, musí svoju pozíciu za každú cenu ustáť.
- Udržanie si objektívneho nadhľadu je jedinou cestou, ako nestratiť strategické smerovanie.
- Nebyť klonom – Marcom personál sa nesmie nechať zlákať na vyšlapané chodníčky svojho odvetvia, teda prijať existujúce Status Quo vo svojej oblasti ako nemenné. Znamená to inzerovať v tých istých médiách, ako konkurencia, chodiť na rovnaké výstavy, kopírovať zmeny na ich webstránke, hovoriť o tých istých výhodách. Krása marketingu spočíva v hľadaní odlíšenia sa, preto Marcom nesmie pripustiť, aby sa stal klonom.
- Obraz z nadhľadu – marketingový výskum dáva odpovede na otázky, ktoré si nemôžeme objektívne zodpovedať sami, pretože sme až príliš zahľadení vo svojom poli záujmu, a práve preto potrebujeme pohľad na našich zákazníkov zhora.
Záver
Aby Marcom dokázal kvalitne vzdorovať tlaku z oddelenia predaja, musí mať kvalitné informácie ako podklad. Práve preto je nutné rezervovať v Marcom rozpočte sumu na výskumy, ktoré dodajú nezainteresovaný pohľad z externého prostredia. Takto vynaložené prostriedky sú veľmi dobrou poistkou, samozrejme pokiaľ nezasahuje spoločnosť do týchto výskumov natoľko, až by ovplyvnila výsledky prístupom „veď my to vieme aj tak najlepšie, sme na trhu už 20 rokov.“ Nikdy nemôžeme tvrdiť, že poznáme trh. Môžeme akurát kvalifikovane odhadovať situáciu a vývoj.
Nabudúce: Marcom zákon č. 5: Vedieť, kto je trh a na čo počúva.
Tomáš Jaroš
zástupca šéfredaktora
jaros@veldan.sk