Marketing kráča s dobou

1. časť seriálu: Marketing kráča s dobou

Na začiatok pouvažujme o súčasnej situácii e-marketingu, keď čoraz väčší objem obchodov začína mať elektronickú podobu. Táto zmena sa v čoraz väčšej miere týka aj oblastí, kde sme si to nevedeli predstaviť. Hranica medzi čisto offline a on-line podnikaním sa neustále zužuje a môžeme povedať, že v súčasnosti existuje veľmi málo odvetví, ktoré sa nestretli s nejakou formou elektronických aktivít.

Internet je ďaleko viac ako len „ďalší kanál“ pôsobenia na trhu. Nákup cez internet je len jedna z možností pre zákazníkov ako využiť internet. Existuje mnoho iných foriem prítomnosti zákazníkov v on-line svete, ako napríklad návšteva portálov, blogov, referenčné webové stránky, sociálne siete atď.
Klasický prístup na internet výhradne cez PC je už minulosťou. Stále viac zákazníkov sa pripája na internet cez mobilné telefóny a dokonca výrobcovia televízorov začínajú ponúkať interaktívne digitálne TV. Okrem toho v súčasnosti sme schopní sa pripojiť on-line v kaviarni, v lietadle, vo vlaku a podobne. Doba digitalizácie a internetu prináša značné technologické zmeny, ktoré významne menia konkurenčné prostredie aj požiadavky zákazníkov. Jedna vec sa zdá byť istá – spoločnosti, ktoré sa neprispôsobia týmto trendom, budú len veľmi ťažko schopné konkurovať.
Využitie internetu (obchodovanie cez internet) môžeme vidieť v B2B aj B2C vzťahoch. Dokonca objemy obchodov na internete v B2B niekoľkonásobne (viac ako 10 krát) prevyšujú B2C obchody. Nákup cez internet (On-line Procurement) využívajú nadnárodné spoločnosti ako General Electric, Ford, General Motors. Potravinárske giganty ako Coca-cola a Heinz svoje dodávateľské aktivity realizujú cez internet (dodávateľské aukcie). Nesmieme zabudnúť na ďalšie dôležité obchodné vzťahy, ktoré priniesol internet ako C2C vo forme aukcií (eBay) a C2B, kde zákazníci sú tvorcovia produktu a služby.

Základné typy internetových stránok

Všetky uvedené aktivity vytvárajú predpoklady pre rozvoj e-marketingu. Predtým, ako sa pozrieme bližšie na jednotlivé prvky a úlohu e-marketingu, je potrebné spomenúť, v akých formách môžeme pôsobiť v on-line svete. Aké typy internetových stránok sa najviac vyskytujú?

• Transakčné e-commerce stránky, využívajú hlavne E-predajcovia, ktorí ponúkajú svoje produkty na predaj konečným zákazníkom (amazon.com), ako aj výrobcovia konečných produktov (vauxhall.co.uk).
• Na služby orientované stránky majú za úlohu budovanie vzťahu s klientmi a zároveň stimulovať nákup. Produkt nie je štandardne dostupný on-line, poskytované sú iba informácie na podporu offline predaja. Príkladom v B2B sú konzultačné spoločnosti ako www.accenture.com alebo www.pwcglobal.com a podobne. Aj v B2C nájdeme čoraz viac web stránok na podporu predaja ako napríklad www.spp.sk.
• Ďalším typom sú internetové stránky zamerané na budovanie značky poskytujúce skúsenosť a kontakt s danou značkou. V tomto prípade taktiež produkt nie je dostupný na predaj v on-line prostredí, ide v prvom rade o podporu predaja cez zvýšenie vnímania značky danej spoločnosti ako www.sony.sk.
• Posledným typom sú internetové portály a mediálne stránky, ktoré môžeme vnímať ako sprostredkovateľov poskytujúcich informácie, novinky a správy v celom spektre podnikania. Portály sa týkajú zbierania informácií o cenách jednotlivých produktov, kvalite služieb a ich porovnania napr. www.ehodnotenie.sk a podobne.

Samozrejme je potrebné uviesť, že spomenuté typy internetových stránok sú len základné kategórie a môžu sa modifikovať a dokonca prelínať v ich účele.

e-Definície

Existuje veľa termínov využívajúcich „e-predponu“ a mnoho ich interpretácií, preto je nevyhnutné sa v pojmoch ako e-commerce, e-business and e-marketing vyznať a a zároveň poznať ako spolu súvisia.

• E-business ako najširší termín zahŕňa automatizáciu všetkých podnikateľských procesov v hodnotovom reťazci (value chain) od obstarávania alebo nákupu materiálov, výrobu, uskladnenie, distribúciu a logistiku, predaj a marketing, popredajný servis. E-business vytvára schopnosť podnikať on-line a zahŕňa e-commerce ako aj e-marketing.
• E-marketing je srdcom e-businessu, čo znamená byť bližšie k zákazníkom, lepšie pochopenie ich potrieb a vytváranie pridanej hodnoty k produktu, rozšírenie distribučných kanálov a podporovanie predaja a popredajných služieb. E-marketing pomáha vytvárať biznis orientovaný na zákazníka cez pravidelný dialóg, získavanie podnetov a návrhov od zákazníkov, čiže získavanie neustálej spätnej väzby (feedback) od zákazníkov ako zdroja zlepšovania produktov a služieb.
• E-commerce ako najkonkrétnejší termín je primárne o on-line predaji alebo schopnosti uskutočňovať on-line transakcie. Sem patria on-line nákupy ako aj on-line banking a iné služby. Samotný e-commerce nezahŕňa marketing ani back-office (spracovanie dát, pozn. red.) administratívu.

Čo vlastne e-marketing obsahuje?

E-marketing obsahuje základnú definíciu marketingu a preto môžeme povedať, že e-marketing môže efektívne identifikovať, predvídať a uspokojovať potreby a želania zákazníkov. Medzi aktivity v rámci e-marketingu patrí zbieranie informácií o klientoch (data mining), čo umožňuje budovanie databázového marketingu a riadenie vzťahov so zákazníkmi (CRM). Jedinečnou výhodou e-marketingových aktivít je ich efektívnosť cez sledovanie nákladov na reklamu pomocou systémov „web analytics“ (analytické nástroje merajúce návštevnosť webstránky a účinnosť jednotlivých kampaní, pozn. red.) pričom v súčasnosti sa u väčšiny inzertných systémov platí len za „kliky“ alebo realizované obchody na stránke.

[quote align=“center“ color=“#999999″]

Komunikácia so zákazníkmi prostredníctvom elektronického prostredia výrazne šetrí čas aj náklady na túto marketingovú komunikáciu – posielanie newsletterov, aktuálnych ponúk, e-mailová komunikácia, elektronické formuláre a podobne. Na druhej strane si treba uvedomiť, že nedbanlivý prístup v tejto komunikácii naopak môže značne poškodiť dobré meno spoločnosti cez neodpovedanie na zákaznícke e-maily, nekvalitné spracovanie internetových stránok, nefunkčnosť, nedodržanie dodacích termínov v on-line predaji a zložité vymáhanie záruk a podobne.

[/quote]

Hlavné ciele e-marketingu

Predtým ako sa rozhodneme investovať do e-marketingu by sme si mali položiť niekoľko zásadných otázok ako: Prečo chceme byť on-line? Aké sú naše ciele v oblasti e-marketingu? Aké výhody a benefity od toho očakávame? Musí nám byť jasné prečo používať e-marketing, na to by nám mohlo pomôcť tzv. e-marketingových – 5S, týkajúcich sa možných cieľov v e-marketingu. Sem patrí:

• SELL – internet ako nástroj predaja produktov a služieb zákazníkom. Pri predaji on-line si musíme uvedomiť, či ide o čistý on-line predaj alebo o tzv. mix mode medzi on-line a offline predajom. Týmto aktivitám je potom nutné prispôsobiť marketingovú ako aj obchodnú stratégiu.
• SERVE – internet ako nástroj poskytovania služieb zákazníkom. Dodatočné služby k predaju produktov sa dajú uskutočňovať on-line, ako napríklad manuály a návody na stránke, možnosť sťahovania aktualizácií k softvéru, zabezpečenie opráv, servisných služieb a podobne.
• SPEAK – internet ako nástroj komunikácie so zákazníkmi. Internet nám slúžiť na „počúvanie“ zákazníkov prostredníctvom diskusií na stránke, on-line dotazníkov a prieskumov trhu. Posielanie aktuálnych ponúk a noviniek vybraným zákazníkom (on-line targeting – cielenie) zvyšuje tzv. conversion rate (pomer oslovených zákazníkov a počet uskutočnených obchodov, pozn. red.).
• SAVE – internet ako nástroj znižovania nákladov. Elektronická forma komunikácie, vybavovanie formulárov, dokumentácia cez internet šetrí náš i zákazníkov čas a peniaze.
• SIZZLE – internet ako nástroj budovania firemnej značky. Príťažlivé internetové stránky, newslettre a promptná e-mailová komunikácia prospieva k budovaniu a vnímaniu kvalitnej značky. Budovanie firemnej značky napomáha k dôvere zákazníkov ku značke a buduje lepšie vzťahy so zákazníkmi. Imidž značky môžeme podporiť prostredníctvom PR aktivít na internete, interaktívnych aktivít komunikácie (call-back služby), zdôraznenia bezpečnosti v internetovom prostredí pri predaji a podobne.

Na záver je potrebné zdôrazniť, že je na každej spoločnosti, ako sa chce prezentovať v on-line svete, a to nezávisle od toho, v akom sektore firma podniká a to hlavne podľa očakávaní a cieľov v oblasti e-marketingu. Pravdou je, že súčasný trend je nezvratný a firmy sa mu budú musieť prispôsobiť a začať využívať digitálne technológie. Jedna rada: ak sa na to už raz dáte, tak sa do toho dajte poriadne!

Ing. Marcel Veršovský M.B.A
Managing Director
MGMT consulting s. r. o.

Kto je Marcel Veršovský
Po ročnom študijnom pobyte v Austrálii absolvoval Ekonomickú Univerzitu v Bratislave na Národohospodárskej fakulte, po jej skončení pracoval 7 rokov na odbore Treasury v Tatra banke. Na City University Bratislava úspešne ukončil úroveň Profesionálny certifikát a úroveň Diploma, zároveň pracoval v Tatra banke ako riaditeľ retailovej pobočky. Počas tohto obdobia zavŕšil štúdium na The Open University Business School s titulom MBA a na základe týchto skúseností založil poradenskú spoločnosť MGMT consulting s. r. o.