Arabské krajiny nie sú ako z rozprávky
Spojené arabské emiráty poskytujú jedinečný priestor firmám, ktoré dosiahli na domácom trhu maximum a sú ochotné a schopné expanzie na zahraničný trh. Expandujúca firma, ktorá sa chce na tento trh, musí počítať s vytvorením tímu ľudí, ktorí budú usadení v danej krajine a budú schopní rýchlo sa prispôsobiť značne odlišnému spôsobu života, práce, a v neposlednom rade kultúre.
Mnohí z nás nemajú možnosť osobnej skúsenosti s marketingom a PR v arabskom prostredí, preto sa pokúsim načrtnúť základné línie marketingovej a PR komunikácie, ktoré sú štandardné pre túto časť sveta.
Všemocný Allah
V arabskom svete sa pri akejkoľvek požiadavke stretnete z odpoveďou „Inshallah!“, čo znamená „Ak boh (Allah) dá“ a práve preto je dôležité plánovať akékoľvek aktivity s rezervou, ktorá zohľadní možný a veľmi pravdepodobný časový posun. V daných pomeroch to nie je nič neobvyklé, pre Európana je to však niečo nepochopiteľné.
Dôležitou esenciou marketingových a PR aktivít v ekonomickom srdci Spojených arabských emirátov – v Dubaji – je však aj zohľadnenie kultúrneho aspektu pri akejkoľvek forme prezentácie. Ak sa pozrieme na podlinkové aktivity, ktoré napríklad tvoria jadro prezentovania slovenskej pobočky YMS Group v Dubaji (YMS Middle East, jedna z mála slovenských firiem etablovaných v Dubaji, pozn. red.), vychádzajúc so skúseností na trhu vieme, že zaujme všetko, čo ma príťažlivý dizajn, obsahuje viac obrázkov ako textu a na prvý pohľad si pri tom zákazníci a potenciálni klienti povedia jednoducho „Wow.“ Text musí vystihovať podstatu problému a musí odkazovať na to, ako daný problém vyriešiť – v tom sa ten „dubajský“ reklamný text nelíši od „európskeho“. Ak poznáte trh, poznáte jeho potreby, viete čo presne klienti potrebujú – a podáte im teda návod, ako to získať. Znie to jednoducho, no vo väčšine prípadov je to len začiatok základnej fázy, ktorá Vás dovedie o krôčik bližšie k cieľu.
Nepresný telemarketing
Nie všetky firmy sa riadia daným pravidlom a sústredia sa na potenciálny problém v konkrétnej oblasti pôsobenia. Z rozvojom tzv. „Emerging Markets“ sa ale postupne rozvíjajú aj formy prezentovania a získavania klientov. Jeden z obľúbených a v Dubaji veľmi frekventovaných marketingových nástrojov na trhu je telemarketing, s ktorým sa stretnete každý deň, bez ohľadu na to, či dvíhate pracovný alebo súkromný telefón. Telemarketing, ako forma prezentovanie produktov a služieb je síce jeden z najfrekventovanejších marketingových nástrojov , ale – na škodu veci – nie vždy je určený a zameraný na konkrétnu cieľovú skupinu. Je ale otázka času kedy konečne dôjde k akémusi cielenému telemarketingu, keďže je to skvelý príklad spôsob, akým jednoznačne dokážete nadviazať bližší kontakt s individuálnym zákazníkom.
Ďalší z obľúbených spôsobov prezentovania miestne etablovaných spoločností, ktorý je už priamo zacielený na konkrétny typ zákazníka, je jednoznačne účasť na výstavách – kde prídete k dvojitému úžitku za jednu cenu. Jednak dokážete zmapovať konkurenciu, ktorá je tam presne za tým istým účelom ako vy, a výstava rovnako poskytuje priestor pre priamy kontakt s potenciálnym klientom, podanie rúk, osobný kontakt, prezentáciu produktov, poprípade hlbšiu diskusiu o ponuke. Pozvánka na ďalšie stretnutie od klienta svedčí o jeho veľkom záujme a vašom 50 percentnom úspechu.
Bez referencií to nejde
Klienti na Blízkom východe si potrpia na referenciách v danom regióne, najlepšie s predstavením prípadovej štúdie vypracovanej na základe skúseností z aplikácie produktu u iného klienta. Štúdia by mala zohľadniť jednotlivé výhody a benefity, ktoré vyriešili konkrétny problém u zákazníka.
Osvedčeným riešením a nástrojom na dané odprezentovanie referencií je napr. usporiadanie workshopu, ktorému predchádza tvorba konkrétnych prezentácií v rôznej podobe a forme. Je to spôsob rozkľúčovania zákazníkov a taktiež získanie informácii z prvej ruky o ich potrebách.
Nemenej podstatné – okrem prezentovania toho čo viete a čo dokážete urobiť – je udržovanie zákazníka a potenciálneho klienta „v obraze“. Udržovanie kontaktu s klientom prostredníctvom direct mailu, newslettru alebo zasielania prianí pri jednotlivých sviatkoch pôsobí na Blízkom východe oveľa intenzívnejšie ako v Európe. Viac ako kde inde tu platí staré pravidlo „Náš zákazník, náš pán“. Je to akýsi prejav úcty voči druhej strane.
Ak už máte za sebou konkrétnu skúsenosť na trhu Blízkeho východu a váš klient má zvučné meno, zabezpečí vám to prvotnú pozornosť každého ďalšieho klienta, s ktorým prídete do styku. Bez zvučnej referencie sa proste nepresadíte. A na získanie tej prvej je najlepšie využiť už etablovaného partnera, ktorý vás vezme pod svoje krídla na spoluprácu na určitom projekte.
Za tendrami cez portály
Registrovanie firiem na portály, cez ktoré je možnosť napr. dostať sa k tendrom väčších rozmerov, je na Blízkom východe bežnou praxou, ktorá vám umožní nielen získať prehľad o trhu, ale aj schopnosť rýchlo reagovať na jednotlivé dopyty a prvotne sa dostať k zaujímavým zákazkám.
Dať o sebe vedieť neznamená použiť iba nástroje, akými sú konferencie, výstavy a workshopy.
Veľmi obvyklý spôsob publicity je tiež rozosielanie noviniek do printových alebo internetových médií o všetkom – viac alebo menej dôležitom – čo sa vo firme udialo, alebo čo s firmou súvisí. Pri registrácii na niektorých portáloch je firma po určitom počte odoslaných noviniek sama vyzývaná na zaslanie ďalších tlačových správ – a to je voda na mlyn ktoréhokoľvek PR manažéra, pretože ide o záruku uverejnenia.
Printové média sú taktiež nástrojom na odprezentovanie spoločnosti ako takej, ale zaujme najmä rozhovor s členom manažmentu, ktorý sa môže venovať konkrétnemu produktu spoločnosti. Záujem médií je vždy zaručený, ak ide o unikátny produkt, alebo je meno firmy spojené s inou zvučnou spoločnosťou, kde buď existuje reálny obchodný vzťah (zákazník – dodávateľ),alebo partnerský vzťah medzi dvomi spoločnosťami , ktoré sa spolu snažia dosiahnuť synergiu.
Väčšie spoločnosti, ktoré produkujú aspoň dve tlačové správy mesačne, majú možnosť využívať služby tlačových agentúr, ktoré sú schopné rozposielať jednotlivé správy do viac ako 10 tisíc médií na celom Blízkom východe.
Chcú to najlepšie
Odprezentovanie v akomkoľvek médiu Vás môže doviesť k ďalšiemu médiu, alebo dokonca k možnosti získať nomináciu práve v aktuálnom udeľovaní cien konkrétneho odvetvia. Tie sú častou a vítanou možnosťou, ako sa spropagovať u klientov aj v očiach odbornej verejnosti.
Veľmi rozvinutý reklamný a mediálny trh poskytuje rôznorodé možnosti na to, aby ste dali o sebe vedieť. Nedá mi nespomenúť outdoorové médiá, ktoré sú neprehliadnuteľnou súčasťou tejto vyspelej krajiny – najmä v podobe obrovských bannerov umiestnených pri ceste, alebo na mrakodrapoch pozdĺž celej výšky budovy. Takto megalomanské outdoor plochy nie sú v Európe až tak bežné – a je to jednou z vecí, ktorá je na Dubaji fascinujúca. Totiž nič nie je dostatočne veľké, drahé alebo pokrokové – Dubaj musí mať len to najlepšie.
Kultúra a islam tvoria neodmysliteľnú a hlboko rešpektovanú súčasť všetkého, čo sa v arabských krajinách robí. Teda akýkoľvek prehrešok voči islamskému svetu je absolútnym zlyhaním, čo mnohé firmy vedie k tomu, aby si najímali kultúrnych poradcov. Veď už zhrnúť dubajskú marketingovú a PR skúsenosť je na pohľad jednoduché, ale až denno-denná práca dokáže presvedčiť o komunikačných problémoch, ktoré v Európe nezažijete.
Lucia Debnárová
Marketing Manager YMS Middle East FZ-LLC