Riaditeľ odboru Korporátna a Marketingová komunikácia
Všeobecná úverová banka a.s.
V dnešnej dobe vysokej civilizácie by sme len veľmi ťažko hľadali človeka, ktorý neprišiel do kontaktu s bankou a nevyužíva žiadny z jeho produktov. Sprievodným javom rozvoja bankového sektora aj na Slovensku, je záujem bánk mať čo najväčší finančný kapitál. Ten je veľmi dôležitým prostriedkom poskytovania kvalitných finančných produktov a služieb, a tým i následnej spokojnosti klientov banky. Do popredia však, viac ako kedykoľvek predtým, vystupuje požiadavka zjednodušenia komunikácie s bankou. O svoje osobné poznatky, z oblasti komunikácie, sa s nami podelil Marek Mikle, riaditeľ odboru Korporátnej a Marketingovej komunikácie, zo Všeobecnej úverovej banky.
Čo očakávajú klienti od banky?
Začnem s odporúčaním z praxe. Ešte predtým, ako sa rozhodnete v praxi využívať komplexnú sieť kanálov na oslovenie verejnosti a svojej klientely, detailne si zvážte a vyhodnoťte svoje úprimné odpovede na nasledovné tri otázky:
- Je pre vás daný kanál na oslovenie vhodný?
- Čo s informačným kanálom (keď ho už máme)?
- Čo je najdôležitejšie zvážiť pri zavádzaní nových komunikačných kanálov?
Čo poradíte, ako by sa malo postupovať, pri výbere vhodného kanála na oslovenie?
Podľa mňa je najdôležitejšie začať práve touto otázkou, pretože segment, v ktorom pôsobí firma, predurčuje úspešnosť istých kanálov oslovenia a naopak doslova „zabíja“ niektoré iné nástroje.
Budem konkrétny a pomenujem svoje skúsenosti z bankového sektora. Bankové služby ako také jednoznačne patria do segmentu „nutnosti“, ľudia vo všeobecnosti nemajú špecifické očakávania od bánk ako takých, čo znamená, že bankové služby a produkty vnímajú ako komoditu. Nie je to pre nich svet úžasných možností ani v nich bankovníctvo nevytvára pocit, že by po týchto službách túžili, chceli ich vlastniť alebo sa z nich tešiť. Samozrejme, že na oslovovanie verejnosti a špeciálne klientov využívame množstvo štandardných kanálov, no vo svetle toho, že nás ako segment vidia skôr účelovo, prakticky a funkčne musíme presne dávkovať informácie, ktoré sa im snažíme kanálmi sprostredkovať. V konkrétnej praxi to znamená, že sami klienti nám indikujú, čo a v akej forme a hlavne ktorými kanálmi chcú prijímať. Na dosiahnutie efektívnych výsledkov v komunikácii ich preto musíme citlivo počúvať.
Čoraz častejšie využívaným bankovým produktom, a to nielen podnikateľmi, je Internet banking. Aké sú jeho pozitíva a negatíva?
Internet banking sa na prvý pohľad zdá ako mimoriadne výborný kanál, keďže je to veľmi adresná platforma, dokonca zabezpečená a veľmi „intímna“ z pohľadu dialógu medzi klientom a bankou. Prax však ukazuje, že vzhľadom na fakt, že klienti do Internet bankingovej zóny prichádzajú za účelom rýchlej informácie a kontroly nad svojimi peniazmi, poprípade tam idú, aby čo najrýchlejšie vykonali svoje operácie, kapacita tohto kanálu je v praxi veľmi obmedzená. Klienti nechcú byť vyrušovaní a nechcú, aby sa ich pozornosť odvádzala od jednoduchého účelu, za ktorým do Internet bankingu prichádzajú. Výsledkom sú krátke, veľmi úsečné informácie, ktoré nesmú klientov odvádzať alebo obťažovať a rovnako tak chápeme, že priestor na propagáciu nových produktov a služieb je v Internet bankingu veľmi obmedzený až minimalistický. Preto je dôležité povedať si úplne na úvod, v akom segmente pôsobíte a aké sú základné očakávania vašich klientov od vašej služby alebo produktu. Práve tieto klientske očakávania rozhodnú, či je pre nich kanál na šírenie informácii vhodný alebo ho považujú za niečo obťažujúce.
A čo adresný direct mailing?
V bankovníctve stále výborným spôsobom funguje adresný direct mailing. Klienti očakávajú adresnú a osobnú formu komunikácie prostredníctvom osobného listu, ktorý im dokáže vysvetliť hĺbku a komplexnosť finančných produktov, ale zároveň im forma listu prináša pocit jedinečnosti a osobného kontaktu, na ktorý reagujú veľmi pozitívne, dokonca si ho v bankovníctve žiadajú.
Inými slovami bude dobré, ak sa ešte predtým ako sa pustíte do budovania a investovania do nových kanálov, na oslovovanie a predaj, pozrite sa na to, či segment, v ktorom pôsobí vaša firma prirodzene predurčuje daný kanál na úspech. Každý z kanálov má unikátnu kapacitu a tiež niečo, čo by sme voľnými slovami vedeli pomenovať ako „tone of voice“. A práve dobre zvolené kanály pre váš špecifický segment majú najvyššie predpoklady, že budú výnosné a peniaze investované do nich budú naozaj efektívne vynaložené. Nie všetky kanály budú pre vás výnosné a preto je moje odporúčanie, dobre sa zamyslieť ešte pred prvou investíciou, či sa vôbec oplatí daný kanál platiť.
Konkrétne v našej sfére bankového marketingu veľmi kriticky zvažujeme uvedenie každého nového kanála. Dôvodom je fakt, že drvivá väčšina Slovákov uprednostňuje a doslova vyhľadáva osobný kontakt na pobočkách. Slováci potrebujú mať osobnú kontrolu nad svojimi peniazmi a rovnako tak, keďže finančné produkty a rozhodnutia o nich nie sú jednoduchými záležitosťami, pobočka bola, je a ešte dlho bude pre Slovákov najdôležitejší kontaktný, predajný aj servisný kanál.
Čo s informačným kanálom (keď ho už máme)?
Z každej strany dnes počúvame, aké sú sociálne siete novátorské a prelomové médium. Určite nájdete na tomto tvrdení veľa pravdy, ale dnes po niekoľkých rokoch používania týchto kanálov sa stále častejšie objavujú aj veľmi kritické zhodnotenia, dokonca až sklamania. V súvislosti s Facebookom a YouTubom – s obomi kanálmi máme viacročné praktické skúsenosti – položím druhú otázku, ktorú by sme si mali položiť vždy, keď analyzujeme budúci úspech kanálov. Sme pripravení na informačný nával, ktorý vyvoláme zriadením takéhoto verejne prístupného komunikačného kanála? Ešte pred vytvorením Facebookového profilu alebo stránky je vhodné premyslieť si stratégiu sociálnych médií, ktorú budete dlhodobo implementovať do vašej komunikácie.
Ako sa vy staviate k sociálnym sieťam?
Osobne som relatívne prísnym kritikom sociálnych médií a ich zneužívania na záplavu nepodstatných informácii v našich každodenných životoch, na druhej strane dnes neexistuje lacnejší spôsob spontánneho šírenia informácii, navyše s takým virálnym potenciálom. Sociálne média nám dnes jasne ukazujú budúce smerovanie priameho direct marketingu a to práve svojou podstatou. V budúcnosti sa potvrdí, že ak marketing nebude dosť „interaktívny“, nebude pre nikoho zaujímavý. Už dnes môžeme v priestore sociálnych médií jasne vidieť úplne nový princíp dialógu spoločnosti nielen so svojimi zákazníkmi, ale hlavne s verejnosťou. Navyše nejde len o konverzáciu medzi firmou a spotrebiteľmi, ale konverzácia získava nový rozmer v podobe živej diskusie medzi klientmi spoločnosti a čo je podstatnejšie – hlavne s neklientmi.
V bankovníctve je osobná referencia, odporúčanie služby, značky, produktu absolútnou alfou a omegou, tou najdôležitejšou časťou, ktorá ovplyvňuje rozhodovanie ohľadom budúceho nákupu. Vo finančných službách až 84 percent spotrebiteľov najviac dôveruje práve osobnej referencii a považuje ju za kľúčovú. Ak je aj váš biznis vybudovaný na osobnej skúsenosti s vašou značkou a aj vo vašom sektore, jednoznačne velí osobné odporúčanie, sociálne média môžu byť pre vás neoceniteľným kanálom. Ale… vždy je tu isté ale. Kapitalizovať zo sociálnych médií je možné iba za predpokladu, že zvládnete manažovať masívny tok informácií, ktoré priestor sociálnych médií zaplnia. Práve dostatočná kapacita a možnosť venovať čas odpovediam, ako aj spôsob, akým usmerňovať komunikáciu na otázky, podnety a komentáre je maximálna nutnosť. Bez nej sa z vášho Facebookovského profilu stane zbraň, ktorá sa môže kedykoľvek otočiť proti vám. Dopredu premyslený publikačný plán, dôverná znalosť všetkého, čo ako firma môžete použiť a zverejniť na sociálnych sieťach, okamžitá reakcia v čase, keď sa komunikácia deje – to sú len niektoré podstatné faktory, ako sociálne siete úspešne využívať na šírenie informácii, ktoré podporujú váš predaj. A nezabúdajme, že komunikácia musí provokovať aktivitu a musí byť interakívna.
Ako to vyzerá s využitím Facebooku u vás?
V súčasnosti máme na našom Facebookovom profile skoro 50 000 fanúšikov, ktorí sú odoberatelia našich správ a informácií, ktoré pravidelne publikujeme podľa presne stanoveného plánu. Z praxe sme sa naučili, že tento kanál aj napriek mimoriadne úspešnému zásahu pri minimálnych investíciách – v číslach to predstavuje potenciál skoro pol milióna Slovákov mesačne – je médiom, ktoré nepredáva. Samozrejme ako banka sme limitovaní spôsobom predaja našich produktov, takže klienti si nemôžu kúpiť svoj Flexiúčet alebo svoju Flexihypotéku vybaviť na sociálnej sieti. Napriek tomu sa s nami môžu rozprávať a čo je najdôležitejšie, môžu s nami zažiť interakciu. Pochopili sme, že konečné kritérium efektivity sociálnych sieti nie je previazané na predaj, ale na možno dôležitejšiu a dlhodobejšiu stratégiu budovania pozitívne naladených potenciálnych klientov. Dnes si od vás nič nekúpia, ale zajtra budú vďaka pozitívnej interakcii o vás nielenže vedieť viac, ale ak všetko pôjde dobre, dokonca si vás môžu obľúbiť. V našej komoditnej kategórii je každá získaná pozitívna preferencia voči našej značke, či produktu víťazným bodom.
Prostredníctvom notoricky známeho reklamného konceptu Lepičov, sa snažíme cez interaktívne hry a aplikácie, cez doplňovačky, kvízy, otázky a riadené informácie s našimi fanúšikmi viesť kontinuálny a hlavne interaktívny dialóg. Vieme, že sociálne siete dnes nie sú pre nás predajným kanálom, no napriek tomu je to náš najinteraktívnejší kanál dennej komunikácie s verejnosťou. V tomto bode je komunikácia to najdôležitejšie, pretože jedného dňa bude aj vďaka pozitívnemu vplyvu sociálnych sieti potenciálny zákazník zvažovať našu značku a naše produkty. Verím, že budeme preňho prijateľnejší, bude nás akceptovať a dúfam, že budeme v jeho očiach aj sympatickejší a vďaka dnešnej interakcii zaujímavejší.
Čo je najdôležitejšie zvážiť pri zavádzaní nových komunikačných kanálov?
Existujú podľa mňa dve zásadné kritéria, na ktoré by sme nemali nikdy zabúdať pri používaní komunikačných kanálov. Prvým je integrácia každého nového kanála do existujúcich štruktúr komunikačných nástrojov. Integrácia nesúvisí len s domyslením, akú technologickú platformu zvolíme pre zavedenie a chod. Ďaleko podstatnejšie je integrovať obsah všetkých kanálov tak, aby sme vystupovali pred konečným prijímateľom informácií o nás ako jednotný celok.
Druhé a najdôležitejšie kritérium je merateľnosť daného komunikačného nástroja. Obrovskou výhodou nových direct marketingových kanálov je možnosť priebežne merať a vyhodnocovať ich úspešnosť. Práve elektronické kanály majú výnimočný základ merateľnosti a preto odporúčam každej firme vytvárať piloty v malom, namerať si všetky potrebné hodnoty a následne po odskúšaní daného kanála, spustiť nový kanál naživo. Ako podstatné vidím rozhodnúť sa, aké hodnoty sa merajú a v neposlednom rade prepojiť meranie až na konečnú konverziu, na konečný predaj. Špeciálnu kategóriu, podľa mňa najzaujímavejšiu, predstavujú merania interakcie s konečným zákazníkom, alebo prijímateľom vašej komunikácie. Interaktívne riešenia v direct marketingu sú budúcnosťou a jednoznačne sa budú vo veľkej miere podieľať na budovaní značiek, no hlavne budú mať jednoznačný vplyv na konečný predaj. Tak prečo nezačať hneď dnes?
Za odpovede poďakoval Vladimír Dobrovič,
redaktor časopisu ProgressLetter
Kto je Marek Mikle
Marek Mikle je absolventom Vysokej školy múzických umení v Bratislave a absolventom dvojročného štúdia Bridge Business College v Sydney, ktoré úspešne skončil s titulom Diploma of Business Studies – Strategic Management. Svoju profesionálnu kariéru na Slovensku začal v spoločnosti CD/Ogilvy & Mather ako Senior Copywriter. Počas dvojročného pobytu v Austrálii pracoval tiež v agentúre Hot Chilli Media & Design v Sydney, kde sa venoval korporátnej identite spoločností. Po návrate na Slovensko pôsobil ako Výkonný kreatívny riaditeľ reklamnej agentúry Creo/Young & Rubicam. Od roku 2007 je riaditeľom Korporátnej a marketingovej komunikácie vo VÚB banke.