Včerajší, dnešný a zajtrajší „nekonečný“ duel
Manažéri a marketéri sú dva rôzne profesionálne živočíšne druhy, ktoré by však namiesto večného boja mali spolupracovať. Spojením ich antagonistických síl sa podnik dostáva na novú úroveň kvality práce.
Prečo večný boj?
Dôvodom je iné myslenie – dominancia iných mozgových sfér. Vedeli ste, že manažéri používajú prevažne ľavú stranu mozgu, sústreďujúc sa na logickú a analytickú stránku sveta. U marketérov dominuje pravá strana mozgu – poskytujúc pozadie na získavanie nových nápadov v intuícii a prirodzenom pochopení myslenia zákazníkov. Toto zmyslové rázcestie vedie k inému názoru na komunikáciu, kanály a celkove poňatie produktovej kampane. Konflikt vytvára tzv. vojnu v kanceláriách a rokovacích miestnostiach.
Marketéri obyčajne lepšie chápu podstatu marketingu a vedia nájsť vhodný spôsob propagácie, manažment obyčajne však rozhoduje o výslednej forme komunikácie – má posledné slovo v rozhodovaní! Toto môže a obyčajne aj vedie k mylným marketingovým stratégiám na základe myslenia „typu manažment“.
Otvoriť myseľ
Otvoriť myseľManažment rozhoduje v realite. Marketing v ponímaní, predstave (azda najlepšie to vyjadruje anglické slovo „perception”). Manažéri sa domnievajú, že doručenie excelentného produktu je kľúčom k úspechu. Opäť a znova, nové produkty s perfektnými vlastnosťami zlyhali: Volkswagen Phaeton (luxusne auto s perfektnými vlastnosťami a parametrami), alebo pivo Miller Clear. Značka piva Miller Clear chutila ako normálne pivo – so zatvorenými ocami. Ale keď človek pil Miller Clear a pozrel sa naň, bolo to bezfarebné číre pivo, a podľa testerov chutilo vraj príliš „vodovo”.
Vnem vyhráva nad realitou
Manažment sa sústreďuje na PRODUKT, marketing na ZNAČKU. Pepsi-Cola a Coca-Cola sú podobné kofeínové nápoje. I napriek tomu, že Pepsi vyhráva všetky „slepé“ testy (ochutnávky so zavretými očami), Coke prekonáva predaj Pepsi v USA o viac ako 50 % v USA a ešte viac globálne.
Manažment žiada a volá po diverzifikácii produktov, marketéri preferujú sústredenie sa na jednu oblasť. Viete, že Motorola predstavila prvý mobilný telefón v roku 1983? Nokia vstúpila na mobilný trh takmer o desaťročie neskôr. Pokiaľ sa Nokia zbavovala všetkých investícií nie priamo súvisiacich s mobilmi, Motorola pridala počítače, vysielačky a dokonca i satelity. Nokia však vďaka svojmu zameraniu na „core business“ vyhlásila v roku 1998 mobilnú dominanciu.
Xerox bol najznámejší výrobca kopírovacích strojov, ich počítače sa však neujali. Kodak bol lídrom vo filmovej fotografii, ich digitálnym videokamerám však nikto neveril. Na druhej strane Levi’s založil novú značku Dockers sústreďujúcu sa na pracovné oblečenie, Toyota manažuje luxusnú značku LEXUS. Bez pochýb by značka typu „Toyota Elite” pravdepodobne nasledovala osud VW Phaetona.
Manažment žiada lepší produkt, marketing sa snaží o odlišné produkty/značky. Odozva manažmentu na nový krok konkurencie znamená pokus a zlepšenie existujúceho produktu. Odpoveď marketingu je vytvorenie niečoho nového, alebo ešte lepšie vytvorenie novej produktovej kategórie.
Namiesto bojovania s firmou Ivory Soap o „najčistejšie” mydlo na trhu, firma Dove priviedla na trh „čistiaci krém”. Vyhrala! Namiesto hardvérových vojen s PlayStation3 a Xbox 360 firma Nintendo predviedla zákazníkom hernú konzolu Wii. Je to stále herný video systém, avšak vytvára svoju novú kategóriu – i v predaji aj v zisku, dosial nepoznanú – Wii je určené pre rodiny, nie len pre adolescentov. Skúste hádať, kto dominuje na trhu?
Pretože manažment robí záverečné a hlavne rozhodnutia, ľudia v marketingu by sa mali naučiť hovoriť terminológiou „ľavej strany mozgu”. Na druhej strane, aj tí najlogickejší a analyticky založení manažéri by si mali uvedomiť rozdielnosti myslenia a veriť názorom svojich marketérov –otvoriť myseľ novým názorom, pochopiť zmysel „marketingového citu”.
Ivan Rapčan
konzultant (USA)
rapcan@veldan.sk