Marcom krok po kroku – 17. časť (záver)
V posledných rokoch je až módou oháňať sa skratkou MIS – marketingový informačný systém – a tým, ako v jednotlivých firmách funguje. Ľudia do firiem prichádzajú a odchádzajú, ale skutočne dobre nastavený MIS by im nemal dovoliť zobrať si tieto informácie so sebou bez toho, aby nezostali vo firme.
Bez dlhodobého sledovania trendov sa nedá veľmi dobre predpovedať budúci stav trhu, a rovnako ťažké je vytvoriť si predstavu o našich konkrétnych zákazníkoch bez toho, aby sme dlhodobo o nich nezbierali informácie. Pritom bežné informácie o tom, kto, kedy, čo, za koľko kúpil, ako zaplatil – to sú len základné stavebné prvky pre výstavbu časti takéhoto systému. Ale MIS je má toho na starosti viac, ale – bohužiaľ – dobre fungujúci a pravidelne napĺňaný MIS je viac mýtom než fungujúcou realitou, pretože všetci o ňom hovoria, ale málokto vie, ako by mal skutočne fungujúci systém vyzerať.
Marcom zákon č. 17: Ľudia odchádzajú, ale informačný systém marketingu zostáva. Udržujte ho teda aktuálny.
Poučka hovorí, že MIS je systém vytvorený za účelom zhromažďovania, analýzy a vyhodnocovania informácií o trhu, ktoré sú nevyhnutné pre kvalitnejšie plánovanie, organizovanie a kontrolu marketingových činností.
V každom podniku však na základe konkrétnych požiadaviek dynamicky vzniká a doplňuje sa vlastný a takmer vždy originálny typ MIS. Základom sú vždy ekonomické informácie o minulosti a súčasných aktivitách spoločnosti, o tržbách, marži, počte zákazníkov, veľkosti priemernej fakturácie atď. To sú tzv. interné zdroje informácií, ale keďže podnik neexistuje vo vákuu, tak musia byť doplnené externými informáciami, ktoré hovoria o trhu, trendoch, konkurentoch, možnostiach rozvoja, výsledkov výskumov a množstve ďalších informácií, ktoré podporia rozhodovanie.
[quote align=“center“ color=“#999999″]
V seriáli venovanom Marcom sa nebudeme nudiť traktátmi z prednášok o komunikácii, ale skočíme – in medias res – rovno do problematiky denného chlebíku Marcom manažéra.
[/quote]
V malých firmách môže mať takýto systém podobu počítačových súborov či zakladačov s kópiami časopiseckých a novinových článkov o trendoch na trhu, letákov konkurencie, či písaných záznamov o jednotlivých konkurentoch, kľúčových zákazníkoch a ich potrebách či prianiach atď. Nesmú chýbať výsledky prieskumov spokojnosti, marketingových výskumov trhu a všetky informácie, ktoré sú jednotlivými časťami skladačky, na konci ktorej je dostatok podkladov pre rozhodovanie.
Vo väčšine stredných a veľkých firiem fungujú informačné systémy, v ktorých sa nielen tieto informácie ukladajú. Základom je však poctivo tento systém napĺňať, po každom stretnutí so zákazníkom, návšteve výstavy, ukončení výskumného či vývojového projektu uložiť získané informácie do systému, aby postupne vytvárali „big picture“, väčší obraz o odvetví, zákazníkoch, ich preferenciách, želaniach, substitútoch a podobne.
Záver
Veľké firmy vďaka svojmu procesnému riadeniu pomerne dobre zvládajú ukladanie know-how vo firemných systémoch namiesto v hlavách ľudí, ktorých fluktuácia by čiastočne zmarila výsledky firemnej práce a rôznych výskumov. Malé a stredné firmy však trpia nedostatkom tlaku na pracovníkov, aby sa títo okrem bežnej práce venovali ukladaniu informácií do systémov, kde z nich môžu ostatní ťažiť. Nezriedka sa stáva, že sú tieto informácie roztrúsené po diskoch počítačov, a keď iný pracovník potrebuje informáciu, musí si ju vyžiadať od iného kolegu, ktorý ju má uloženú na svojom počítači a nezdieľa ju. Tento stav spomaľuje prácu a dáva pracovníkom možnosť uzurpovať si určité informácie ako „svoje“, aj keď ich získal za náklady firmy a vo firemnom čase.
Tomáš Jaroš
zástupca šéfredaktora
jaros@veldan.sk