Marcom krok po kroku – 9. časť
Tak ako jedno a to isté jedlo nechutí všetkým rovnako, ani jediný marketingový materiál, médium či aktivita nemusí rozumne a uspokojivo naplniť informačné potreby rôznych cieľových skupín.
A pritom môže ísť stále o jedného a toho istého B2B zákazníka, ku ktorému sa prihovárame. Preč sú povojnové roky masovej produkcie, kedy ľudia kupovali všetko, čo im bolo ponúknuté. Už takmer dekádu sú narušené jemné hranice segmentácie – 21. storočie je doba mikrosegmentov.
Marcom zákon č. 9: Kto Marcom neprispôsobí, ten už nebude.
Každý jeden zákazník je unikátny. Všetci zákazníci chcú niečo špeciálne, prílišná šírka ponuky rozmaznala dopyt. Už na začiatku milénia nastala doba kustomizácie, úprav na mieru. Automobilový, ale aj IT priemysel na to zareagoval „masovou kustomizáciou“.
Táto progresivita mohla nastať vďaka rozvoju informačných technológií a telekomunikácií. Pionierom v tejto oblasti je výrobca jeansového tovaru Levi´s Jeans, ktorý v roku 1994 predstavil ženám v USA službu ušitia nohavíc presne podľa ich postavy – Original Spin. V obchodoch boli zmerané, údaje boli elektronicky odoslané do továrne, a po určitej dobe dostala zákazníčka jeansy poštou domov.
Rovnako umožnil internet rozmach aj spoločnosti DELL, ktorá cez svoju webstránku umožnila ľuďom poskladať si ich vlastné počítače, zaplatiť ich a dostať o niekoľko dní domov. Rovnako firma Ford umožnil zákazníkom vyberať si niektoré vlastnosti ich nových áut on-line.
Vztiahnuté na oblasť Marcom je posolstvo jasné: pokiaľ nebude výber médií, myšlienok a informácií „našitý“ presne na mieru cieľovej skupiny, konkurencia nás prevalcuje. Kým veľké spoločnosti majú v tomto jasno, malí a strední podnikatelia ešte stále tvoria bannery, webstránky, letáky, videá či katalógy v unifikovanom štýle.
Svet B2B
Ku každej väčšej investícii v B2B biznise sa vyjadruje team ľudí, ktorí potrebujú rozdielne podané a široké informácie. Kým investičné oddelenie potrebuje prehľad nákladov a prínosov, ktoré nový produkt či služba prinesú, projektový manažér potrebuje dostať informácie o náročnosti nasedenia a používania produktu, o problémoch, ktoré je možné očakávať, alebo o potrebe zaškolenia užívateľov. Nad všetkým bdie manažment či majiteľ, ktorý sa potrebuje dozvedieť práve ten kľúčový a jedinečný predajný argument (USP – Unique Selling Proposition), kvôli ktorému sa má rozhodnúť práve pre konkrétnu ponuku. Každý z nich potrebuje inak „naservírované“ a spracované informácie, ktoré sa aj napriek digitalizácii sveta ešte stále odovzdávajú väčšinou na papieri, pri osobných stretnutiach. Avšak jeden tučný katalóg určite nevyrieši informačnú potrebu rôznorodých skupín ovplyvňujúcich rozhodovanie. Neprehľadne, nedostatočne, či s balastom podaná informácia vás môže stáť draho vybudovaný obchodný prípad len preto, že čitateľ nenašiel v rozumnom čase ten druh informácií, ktorý hľadal.
[quote align=“center“ color=“#999999″]
V seriáli venovanom Marcom sa nebudeme nudiť traktátmi z prednášok o komunikácii, ale skočíme – in medias res – rovno do problematiky denného chlebíku Marcom manažéra.
[/quote]
V oblasti tlačených materiálov sa v praxi osvedčil „sendvičový model“ pre Marcom materiály. Spočíva v obale, ktorý je unifikovaný na celú ponuku firmy, a mal by obsahovať všeobecné kontaktné údaje, stručnú históriu firmy, informácie o pobočkách a hlavných oblastiach záujmu – jednoducho má povedať kto ste a čo zhruba robíte. Do vnútra sa vkladajú jednotlivé materiály podľa toho, komu je konkrétna zložka určená. Všeobecným materiálom je leták, ktorý sumarizuje hlavné prínosy ponúkaného produktu alebo služby. Pokiaľ na jednom letáku majú byť zhrnuté prínosy viacerých skupín, je vhodné ich oddeliť nadpisom, napr. „Prínosy pre užívateľa“, „Prínosy pre IT“.
Ďalším podporným argumentom sú prípadové štúdie alebo „svedectvá“ (Testimonials) od zákazníkov, ktoré dokazujú faktickú výhodnosť vašej ponuky. Klasická štruktúra prípadovej štúdie zhŕňa informácie komplexne, ale vhodnou grafickou štruktúrou a nadpismi sa dajú oddeliť jednotlivé bloky informácií, aby si tam čitateľ našiel svoju informáciu dostatočne rýchlo.
Pre technicky zameraných ľudí sa do zložky môžu vložiť schémy či výkresy. Nákupcovia ocenia katalóg, popísané podrobnejšie podmienky obchodného vzťahu, rýchlosti dodávok, kapacitné obmedzenia výroby, balenie, logistika, atď. Kľúčové osoby pre rozhodovanie ocenia prehľadnú tabuľku, v ktorej je ponúkaná služba či produkt porovnaná s konkurenčnými alebo podobnými, a kde sú uvedené silné stránky jednotlivých konkurentov. Investičný riaditeľ potrebuje informácie o podmienkach financovania, opätovne môžu byť na samostatnom liste, aby nevyrušovali ostatných čitateľov, ak sa tomu budú venovať v konzíliu.
Pokiaľ ide o oblasť, kde potrebuje dodávateľ preukázať svoju erudovanosť, je namieste využiť tzv. White Paper, ktorý je vlastne správou o existencii určitého problému a možnosťami jeho riešenia prostriedkami konkrétnej firmy. Môže ísť o čisto technický dokument popisujúci fungovanie princípov, alebo Biznis White Paper s detailným popisom obchodného využitia technológie či metodológie, a nakoniec hybridný White Paper popisujúci obe stránky problému v mierne zredukovanom objeme.
S narastajúcou zložitosťou produktu narastá počet jednotlivých dokumentov, ktoré sa odovzdávajú v obchodnom prípade, takže je namieste aj oddeľovanie jednotlivých súborov informačných listov záložkami, napr. Financovanie, Technické detaily, Prípadové štúdie, Prezentácia. Tak nebudú čitatelia materiálov zbytočne hľadať v spleti strán katalógu, ale rýchlo nájdu požadované informácie. Ďalšia nezanedbateľná výhoda je rýchla výmena či doplnenie informácií. Pokiaľ by boli všetky informácie zviazané v jednom katalógu, nedali by sa vymieňať a pridávať produktové listy, nákresy či aktuálne prípadové štúdie z nových odvetví.
Záver
Rovnaký prístup informačnej selekcie je potrebný pri video prezentáciách, PowerPoint prezentáciách, či na webstránke (tvorbou vhodných sekcií a štruktúrovaním informácií na stránke). V médiách je obsah informácie či inzercie závislý od charakteru média a čitateľskej základne, aj keď veľa autorov a zadávateľov je voči tomu hluchých a napr. v časopise s receptami nájdeme recenzie nových laptopov. Ale to až v ďalších dieloch seriálu.
Nabudúce: Marcom zákon č. 10: Databázový marketing nie je všeliek, ale s podporou je účinný.
Tomáš Jaroš
zástupca šéfredaktora
jaros@veldan.sk