Marcom krok po kroku – 16. časť
Krízová komunikácia je primárne reaktívna záležitosť, ktorá reaguje na aktuálne podnety, ktoré by mohli ohroziť podnik a jeho povesť. No príprava na takýto problém je proaktívnou a u väčších či známejších firiem nevyhnutnou záležitosťou.
Príprava, príprava, príprava. Tak by mohla znieť Leninova parafráza, ktorá zachraňuje reputáciu v najmenej očakávaných chvíľach. Takmer každá firma zažije počas svojho života internú či externú krízu, a je iba na jej pripravenosti a nacvičených scenároch, ako sa s ňou popasuje. Kým tá prvá ovplyvňuje relatívne úzky okruh zasvätencov, externá kríza býva často podporovaná a zdôrazňovaná médiami, čo však nielen podkopáva nohy, ale pripraveným aj nahráva do karát.
Marcom zákon č. 16: Krízový manažment: bez plánovania nastane chaos.
Niekoľko základných rád pre zvládnutie krízovej komunikácie má jednu nosnú myšlienku: vždy majte čo povedať, nech je to pravdivé a postavte sa za odstránenie problému systémovo:
- Sformulujte príbeh skôr, než to urobia médiá – pred dobiedzavými otázkami novinárov a verejnosti nestrkajte hlavu do piesku, ale ponúknite im ucelený príbeh, ktorý môžu jednoducho prebrať, a kde nie je veľa priestoru pre vlastnú interpretáciu médiami.
- Pokiaľ problém nie je u vás, vyťažte z toho – nie vždy je problém na vašom „triku“, keď sa na vás upierajú oči verejnosti a médií. Pokiaľ nejde o vaše zavinenie, priznajte existenciu problému, odmietnite svoju spoluúčasť na ňom, a skúste sa postaviť do čela hnutia za odstránenie príčiny tohto problému, pokiaľ ide o systémové zlyhanie. Je to pre vás obrovská komunikačná príležitosť, pozor však, aby ste sa otvorene nenavážali do konkurentov, pretože by išlo o príliš priehľadný trik, ktorý sa ľahko otočí proti vám.
- Jedna mediálna tvár – v priebehu krízy musí za celú spoločnosť vystupovať iba jeden človek, najčastejšie tlačový hovorca, aby bola komunikácia obsažná, konzistentná a spoločnosť vystupovala jednotne.
- Právne riešenie nemusí byť správne – firemní právnici vás budú chcieť zatlačiť do kúta určitým smerom, ktorý bude najviac vyhovovať právnemu rozmeru problému. Ale vám ide aj o komunikačné východisko z problému, a tu musíte nájsť s nimi konsenzus.
- Neklamte – nech je pravda akokoľvek krutá, von s ňou. Klamanie počas krízy sa vráti s ničivejším následkom na dôveru verejnosti, než bol samotný pôvodný problém.
- Nešpekulujte nad faktami – oznámte ich, až keď ste si úplne vedomí ich faktickej správnosti. Hypotézy dávajú priestor pre domýšľanie, a to pre krízou zasiahnutú spoločnosť nie je dobré.
- Ukážte skutočný záujem – váš chladný prístup verejnosť nepresvedčí o úprimnej snahe odstrániť problém.
[quote align=“center“ color=“#999999″]
V seriáli venovanom Marcom sa nebudeme nudiť traktátmi z prednášok o komunikácii, ale skočíme – in medias res – rovno do problematiky denného chlebíku Marcom manažéra.
[/quote]
Príprava sa vyplatí
Pri vypracovávaní plánu krízovej komunikácie sa zaoberajte týmito kľúčovými oblasťami:
- Identifikujte, kde sa môže vyskytnúť problém: nákaza potravín vo výrobe, vodič firemného vozidla spôsobí kolaps diaľnice, dieťa vážne zranené vašou hračkou atď. Popustite uzdu fantázii, problémy môžu nastať naozaj všade.
- Sledujte ostatné firmy v problémoch – dlhodobo venujte pozornosť tomu, ako novinári, verejnosť aj dotknuté firmy či priemysel pracujú s krízovou situáciou, pozorujte scenáre vývoja.
- Interné stretnutia – raz za čas zvolajte šéfov všetkých dotknutých oddelení, kde by mohol nastať problém. Spýtajte sa ich na identifikáciu potenciálnych aj minulých problémov, a hľadajte možnosti pre ich komunikačné uchopenie a želané spracovanie.
- Uvádzajte veci v kontexte – pri príprave nezabudnite vyzdvihnúť kľúčové pozitívne znaky vašich aktivít, a potenciálny incident uvádzajte v širokom kontexte vášho dobrého renomé, napr. „Naša banka je posledných 5 rokov odmeňovaná porotou ako najbezpečnejšia, preto nás ojedinelý incident úniku dát veľmi mrzí, …“.
- Pripravte si zoznam otázok a odpovedí – myslite na najzákernejšie otázky, ktoré môžete dostať, a pripravte si na ne vierohodné odpovede. Až sa raz kríza vynorí, tak s ňou prídu aj tieto otázky.
- Informačná centrála – pripravte si zloženie tímu pre jednotlivé oblasti potenciálnej krízy. Zabezpečte si možnosť operatívneho získania techniky (tlačiarne, mikrofóny, počítače, reproduktory) pre operatívne zvolávanie tlačových konferencií. Určte človeka, ktorý v prípade problému bude zberať informácie. Určte si miesto, kde sa bude krízový tím stretávať každý večer po uzávierke dôležitých médií, aby si pripravil operatívu na ďalší deň.
- Krízový balíček pre novinárov – mal by mať náležitosti tzv. presskitu, tj. informačného balíčku pre novinárov, ktorý bežne obsahuje profil firmy, logá, fotografie, životopisy top manažmentu, tlačové správy atď. Krízový informačný balíček by mal obsahovať navyše aj fotografie a popisy dotknutých lokalít, popis situácie a jej vzniku (aby si príbeh nemohol každý vyložiť po svojom) atď.
Záver
Najlepšou zbraňou na krízu je príprava. Aj keď sa možno nepripravíte na presne ten typ problému, aký nastane, aspoň budete mať procesne pripravený krízový komunikačný systém, a problém vás tak neprekvapí. S každým zvládnutím krízovej situácie sa vynorí aj možnosť pre poučenie a zápis skúseností pre budúce lepšie riešenie nečakaných a neželaných udalostí, ktoré útočia na dobré meno firmy.
Tomáš Jaroš
zástupca šéfredaktora
jaros@veldan.sk