Konkurenčná výhoda je jedným zo základných a doslova úspech určujúcich cieľov podnikateľského subjektu, najmä jej nájdenie, udržanie a zveľaďovanie. Mať rovnaký produkt ako konkurencia ešte neznamená rovnaké možnosti, najmä keď ste na trhu nováčikom, čo iba vstupuje do zápolenia o priazeň zákazníkov.
V predchádzajúcich dvoch vydaniach ProgressLetter uverejnili redaktori podrobné myšlienky Simona Anholta, ktoré smerovali k Slovensku ako predmetu záujmu turistického ruchu. Vyvstala z nich otázka: potrebuje Slovensko nájsť a zveľaďovať svoju konkurenčnú výhodu v porovnaní s okolitými krajinami a svetom?
Odpoveď je jasná. Áno.
Proces, ako to urobiť efektívne by mal byť pre nás všetkých výzvou vo verejnom i privátnom sektore. Aj z tohto dôvodu v novembri minulého roku SACR zorganizovalo odbornú konferenciu – Nation Branding Master Class with Simon Anholt (viac ste sa dočítali v spomínaných posledných dvoch vydaniach žurnálu), aby aktivizovalo odbornú, verejnú i biznis diskusiu k potrebe realizovať kroky smerujúce k lepšej stratégii vnímania Slovenska. Nielen krajina, ale aj každé mesto, región, subjekt nevyhnutne, v súlade so základnými princípmi podnikania, musia súťažiť s okolitým prostredím, aby mali svoj podiel z konečného spotrebiteľa a jeho rozhodnutia „použiť“ danú službu, produkt a zdieľať akúkoľvek formu skúsenosti (pozitívnu, negatívnu).
Základ je riadenie procesov
Pokiaľ je potrebné začať uvažovať o spolupráci verejného i súkromného sektora a ich spoločnej práce na jasnom odlíšení produktov a podporných služieb v danej lokalite, je potrebné stanoviť základnú hierarchiu riadenia celého procesu. Primárne ide o potrebu prípravy oficiálnej riadiacej štruktúry, pričom je legislatívna podpora výhodou, nie však podmienkou a teda nie je potrebné na ňu čakať. Skôr je v druhom pláne potrebné začať systematicky budovať mediálnu a marketingovú pozornosť (v závislosti od typu produktu alebo služby).
Reálna tvár reputácie Slovenska v zahraničí
Reputácia Slovenska v zahraničí, vnímaná ako reakcie na jednotlivé prvky identity Slovenska, nebola zatiaľ predmetom žiadneho skutočného výskumu. Len z času na čas sa objavia krátke analýzy publicity Slovenska v niektorých významnejších svetových masmédiách, pričom však celkový obraz o Slovensku monitorovaný nebol. Riešením je stanoviť niekoľko potrebných krokov – pomenovať ciele komunikácie, stanoviť komunikátora, komunikovať tému a vnímať spätnú väzbu. Získanie informácií týkajúcich sa atribútov značky krajiny, regiónu, mesta alebo subjektu je počiatočným prvkom pre prácu s reputáciou, hlavne v dlhodobom kontexte.
Prečo koordinovať procesy Competitive Identity?
Dôvod je prostý. Nesúlad medzi oficiálnymi politikami v oblasti prezentácie Slovenska (aj na regionálnej úrovni) je do očí bijúci. Jednotlivý „akcionári“, ktorí majú mandát spravovať značku krajiny, narábajú so Slovenskom neraz v priamom protiklade s prácou svojich prirodzených partnerov. Otázkou zostáva, či vôbec chápu, že tie subjekty sú ich partnermi. Istý chaos vnáša do problému aj skutočnosť, že subjekty neoperujú s rozpočtami, ktoré by vykazovali akékoľvek znaky podobnosti. Najmarkantnejším prípadom je priepastný rozdiel medzi výškou prostriedkov, ktoré Vláda SR vynakladá prostredníctvom SARIO na zabezpečenie proexportnej a proinvestičnej politiky štátu na jednotlivých trhoch vyznačujúcich sa potenciálom pre odlev kapitálu, či importnými možnosťami a medzi prostriedkami, s ktorými operuje sesterská agentúra SARIO – SACR, teda Slovenská agentúra pre cestovný ruch. V období ekonomickej krízy, keď proexportne zameraná ekonomika Slovenska priam volá po významnejšom zapojení služieb do tvorby HDP, je však tento nesúlad, v ktorom má SACR niekoľko násobne vyšší rozpočet, pravdepodobne viac ako náležitý.
Absencia koordinácie procesov je dnes fenoménom hodným pozornosti. Práve v čase, keď krajiny a regióny prichádzajú o svoju reputáciu najmä v súvislosti so svetovou hospodárskou krízou. V čase, keď mocní utvrdzujú okolitý svet o tom, že ich výkonnosť neklesá a ich pozície sú stále neotrasiteľné by Slovensko – ako malá krajina lokalizovaná v teritóriu postkomunistických krajín – malo zvýšiť svoju pozornosť.
Krajina, región, mesto, podnikateľ s procesmi Competitive Identity
Začnúc krajinou, je potrebné mať jasne stanovenú národnú identitu a ciele pre spoločnosť a predovšetkým mať vôľu k zmene pomerov. Vôľa kráčajúca ruka v ruke s ochotou spolupracovať nesú potenciál zmeny. Tvorba značiek regiónov a miest vychádza z podobných princípov, no motivácia by mala byť ešte špecifickejšia. V čase, keď naše primárne zdrojové trhy v aktívnom cestovnom ruchu vysielajú čoraz menej turistov, najmä vďaka ekonomickým dôvodom a dôvodom spojených so zmenou meny, je potreba diverzifikácie produktov viazaných na regionálnu ponuku silnejšia ako kedykoľvek predtým.
Vysoká miera znalosti značky, jej hodnôt na celonárodnej úrovni v okolitých krajinách ešte neznamená automatický úspech pre regióny. Tie by mali z tejto miery ťažiť čo možno najviac a práve na jej pozadí začať rozprávať svoj vlastný príbeh a marketingovými operáciami zakladať nové vzťahy spotrebiteľ – značka. Prvou lastovičkou je iniciatíva siedmych zakladajúcich členov Klastra Liptov – združenia cestovného ruchu, ktoré aplikáciou know-how predovšetkým z nemecky hovoriacich trhov celkom isto začali novú kapitolu práce v oblasti „brandingu“ prirodzených destinácií turizmu. Úloha podnikateľa v procesoch tvorby konkurencieschopnej identity je kľúčová. Pravdepodobne najsilnejšie ju možno vnímať práve v turizme a v kontexte regionálnej ponuky, veď práve podnikateľ je nositeľom produktu a on zodpovedá za pozitívne, či negatívne asociácie k značke. Svojim správaním sa, kvalitou svojich služieb a napokon tým, akou mierou akceleruje svojich partnerov naprieč regiónom k skvalitňovaniu svojich služieb a napĺňaniu vízie značky regiónu v ktorom podniká.
Vízia pre Slovensko
Silné značky v korporátnom sektore vždy majú svojho autora, nezriedka spotrebitelia za veľkými svetovými brandmi nachádzajú sugestívne príbehy autorov značiek, majiteľov korporácií, manažérov a majiteľov, ktorých vizionárstvo ovplyvňuje svet spotrebiteľa. Táto istá premisa platí pre Slovensko a jeho regióny. Ľudia sú kapitálom, manažéri správnym rámcom pre usmerňovanie chodu vecí a držitelia vízie rozvoja toho ktorého prostredia sú napokon prepotrebnou esenciou. Výzvou pre ďalšie obdobie oblasti tvorby konkurencieschopnej identity krajiny, smerujúcej k bezkonkurenčnej značke Slovensko je teda hľadanie lídrov, vizionárov, ktorí budú mať schopnosť vidieť ďalej ako len za hranice najbližšieho volebného obdobia.
Mgr. Martin Horváth a Mgr. Peter Nízl
Managing Partners & Consultants
www.brandingslovakia.sk