„Človek vždy kupuje veci z dvoch dôvodov, z dobrého a zo skutočného.“ [J.P.Morgan]
COO efekt (Country of Origin Effect) vyjadruje efekt pôvodu produktu alebo služby na prístup a správanie sa spotrebiteľov k danej službe či produktu. Existuje mnoho zreteľných produktových kategórií, kde COO hrá významnú rolu ako diferenciátor hodnoty pre zákazníka. Francúzsky parfum, škótska whisky, švajčiarske hodinky, talianska móda, japonská technológia, či kolumbijská káva patria k jedným z najznámejších kategórií produktov, kde vnímaná spojitosť medzi produktom a jeho COO vytvára spotrebiteľskú hodnotu. V takýchto prípadoch ide jasne o pozitívnu asociáciu medzi produktom a COO, avšak nie vždy musí byť jasné, ktorým smerom tieto asociácie prúdia. Otázkou je, či prestížna značka ako napr. Sony posilňuje imidž Japonska alebo naopak, či kredibilita Japonska ako krajiny vysokej technológie a elektroniky posilňuje značku Sony?
Rola krajiny pôvodu pri vnímaní produktov a služieb
Tým ako produkty a služby nadobúdajú stále viac štandardizované kľúčové funkcie, marketéri sa často obracajú k asociáciám krajiny na diferenciáciu ich značky. Krajina pôvodu (COO) sa preto stala jedným z centrálnych merítok hodnotenia produktu súčasne s cenou, menom značky, balením a predajcom. Al-Sulaiti a Baker (1998) dokonca navrhli, že COO by mal byť ďalším „P“ popri tradičných elementoch marketingového mixu.
Pojem „Country of Origin“ (COO) môže byť definovaný ako krajina, ktorú si spotrebiteľ prostredníctvom „made in“ označenia spája s určitým produktom alebo značkou ako „domácou krajinou“ značky (napr. Honda identifikovaná ako japonský produkt), bez ohľadu na to, kde je ten produkt vyrobený v skutočnosti (napr. Honda poskladaná v USA). Imidž resp. reputácia krajiny hrá v tomto prípade významnú úlohu, keďže práve pôvod krajiny sa často stáva akousi skratkou k nákupnému rozhodnutiu. Spotrebitelia si takto asociujú a hodnotia dané produktové rady (napr. kozmetika, nábytok, autá, módne doplnky) aj na základe špecifických krajín. Spomínané francúzske parfumy, nemecké autá, japonská elektronika sú len malým príkladom, kde národný imidž je synonymom kvality, majstrovstva, spracovania, životnosti, štýlu či chuti. Výskumy ukázali, že COO efekt je produktovo špecifický, to znamená, že napr. dôležitosť COO je väčšia pri nákupe áut, oblečenia a elektroniky.
Za a proti
Za a proti Existuje však aj mnoho protiargumentov, ktoré tvrdia, že v dnešnom globálnom svete, kde produkt už počas svojho vývoja precestuje viac krajín, ako niekto za celý svoj život, je význam COO zbytočne nadhodnocovaný. Okrem toho, v súčasnosti COO už neznamená len „made in“, ale rozlišujeme aj COM – Country of manufacture (krajina výroby), COB – Country of brand (krajina značky), COA – Country of assembly (krajina kompletizácie), COD – Country of design (krajina dizajnu), či COC – Country of components (krajina komponentov). Teda, že skutočný pôvod je nejasný a „made- in“ stráca na svojej dôležitosti a že jediné, čo je doposiaľ ešte určité je MOE – „Made on Earth“ (vyrobené na Zemi). Avšak bolo realizovaných aj mnoho výskumov, z ktorých síce niektorým vytýkajú zlú metodiku (napr. jednokľúčový prístup, alebo monolitickú demografickú, či sociálnu vzorku respondentov), no dokázali, že vzťah medzi COO a spotrebiteľským správaním existuje.
Rola značky produktu pri vnímaní krajiny
Otázka, ktorá je menej rozoberaná je rola značky produktov vo vnímaní krajín. Je to však dôležitá otázka z troch dôvodov:
- Skúsenosti s produktmi alebo službami môžu mať za následok prehodnotenie imidžu krajiny.
- Značky a štáty často združené v mysliach globálneho spotrebiteľa (napr. Nokia je synonymom Fínska, Microsoft a McDonalds sú spojené s USA).
- Komerčné značky čoraz viac tvarujú a formujú percepciu národnej kultúry.
Podľa S. Anholta, „jeden komerčný dôsledok takto značkou-známych imidžov je, že zvyknú stereotypizovať krajiny do dvojdimenzionálnej mriežky, čo robí obtiažnejšie pre exportérov pre danú krajinu netypických produktov získať akceptáciu na zahraničných trhoch.“ Napríklad v Taliansku ako krajine s imidžom módy a štýlu bolo veľmi zložité pre výrobcu počítačov Olivetti zariadiť úspešný export. Nemecké módne značky ako Hugo Boss a Jill Sander mali tendenciu bagatelizovať ich národné korene a pôvod, z dôvodu, že nezodpovedal technickému a racionálnemu imidžu Nemecka tak dobre ako BMW, Porsche alebo Mercedes. Nokia je nepochybne silnejšia značka ako Fínsko, avšak nikdy nemala tendenciu sa zámerne presadzovať ako fínska firma, z obavy oslabenia jej značky slabším imidžom krajiny. V prípade takej silnej globálnej značky by to však s najväčšou pravdepodobnosťou neplatilo, pretože zákazníci už značku poznajú, majú k nej vybudovaný určitý vzťah či dôveru a zistenie, že pochádza z Fínska by práve mohlo pomôcť prehodnotiť vnímanie krajiny k lepšiemu aj vo vzťahu k jej iným produktom a službám.
Zaujímavým a dôležitým faktorom môže byť taktiež zavádzajúci COO. Príkladom je firma Nashua s elektronikou v Severnej Amerike. Väčšina ľudí túto značku kupovala najmä z presvedčenia, že ide o japonskú firmu, avšak v skutočnosti názov Nashua značí názov mesta New Hampshire. Takýto omyl im pravdepodobne nechtiac dopomohol k vyšším ziskom. Avšak existuje aj mnoho firiem, ktoré sa snažia takýmto spôsobom manipulovať COO zámerne. Výstižným príkladom je talianska značka žuvačiek Brooklyn, ktoré majú na obale obrázok Brooklynského mosta. Avšak s Amerikou nemá nič spoločné. Výrobcom je čisto talianska firma Perfetti. No dôvod, prečo predstiera americký pôvod je, že typickou krajinou pôvodu žuvačiek je práve Amerika. Talianska žuvačka totiž vyznieva prinajmenšom zvláštne a zrejme by nemala taký úspech.
Bc. Mária Dzureková
autorka je študentkou
Fakulty manažmentu Univerzity Komenského