Marcom krok po kroku – 1. časť
Marketingová komunikácia je s nami každý deň. Keď čítame časopis, kde sú články s nenápadne podsúvanými informáciami, keď vidíme reklamu, počujeme ľudí na zastávke vychvaľovať či zatracovať nejaký tovar, keď okolo nás prejde autobus s nalepenou grafickou reklamou alebo aj keď nám v poštovej či mailovej schránke pristane leták alebo newsletter z hypermarketu.
Priame dôsledky marketingovej komunikácie taktiež pociťujeme každý deň: rodičia chcú auto, ktoré im odporučil dôveryhodný kolega, naše deti túžia po oblečení nazvanom podľa mytologickej bohyne víťazstva a my si na letisku kúpime duty-free parfum pomenovaný po známej speváčke.
Všetky tieto – naoko nesúvisiace – aktivity však majú spoločného menovateľa. Tým je ovplyvnenie mysle, názorov, postojov, preferencií a kúpnych zvyklostí prostriedkami komunikácie.
Marketingová komunikácia, Marcomm či Marcom sú skratky denne sprevádzajúce život marketéra. V stredne veľkých spoločnostiach je na komunikačné aktivity vyčlenený samostatný človek – špecialista, inde je to všetko v krabičke „marketing“, ktorej sa venuje jediný človek, no a vo veľkých firmách sú celé tímy či oddelenia zamerané na jednotlivé techniky marketingovej komunikácie – čo prináša obrovskú rozmanitosť nápadov, ale ťažšie riaditeľný koordinačný proces.
[quote align=“center“ color=“#999999″]
V seriáli venovanom Marcom sa nebudeme nudiť traktátmi z prednášok o komunikácii, ale skočíme – in medias res – rovno do problematiky denného chlebíku Marcom manažéra.
[/quote]
Marcom zákon č. 1: Všetci vo firme komunikujú.
Komunikuje každý zamestnanec podniku, každé auto, každý oblek či sukňa od riaditeľa až po údržbára. A je jedno, či je to na pracovisku, pri obede, večer na nákupe s manželkou alebo v noci pri bare. V každej chvíli, keď je niekto schopný asociovať si určitý znak s konkrétnou spoločnosťou, tak tento znak komunikuje určitú hodnotu. Darmo môžeme byť inkognito v reštaurácii, pokiaľ spomenieme – aj keď iba medzi rečou – názov firmy, produktu, kolegu či riaditeľa, môže si pozorný čašník či človek od vedľajšieho stola dať veci do súvislostí – a sme pri kameni úrazu. Takýto vnem môže veľa zmeniť, najmä ak ide o poznatok negatívny – hlas internetu či word-of-mouth (ústneho podania) je hlasnejší než (často zámerne) prehliadaná inzercia v najčítanejších denníkoch.
Pridám svoju skúsenosť: v známej reštaurácii som sledoval mladého herca, ktorý mi – čisto subjektívne – pripadal arogantný a nafúkaný. Avšak jeho úctivé správanie k personálu aj decentný rozhovor s prísediacim ma presvedčili, že ide o predsudok a ako človek bude zrejme úplne v poriadku. Toľko o pozitívnej skúsenosti. V tej istej reštaurácii (trávim v nej svoje obedné prestávky) som bol – aj keď nechcene – svedkom hlučného rozhovoru, ktorého podstata spočívala v zamlčaní dôležitých skutočností pri uzatváraní životného poistenia. No moju lojalitu k danej značke to veru nevybudovalo.
Čo robí Marcom?
Predovšetkým vysiela signály, informuje a dáva odpovede na očakávania. Ale skúsme si túto vetu rozmeniť na drobné:
- Prečo Marcom? Aby podal informáciu tam, kde je – aj keď neuvedomená – potreba prísunu informácií pre rozhodovací proces.
- Kto to robí? Odpoveď leží v predchádzajúcom odseku – komunikujeme všetci!
- Čo hovorí? Posolstvo komunikácie vyjadruje účel, ktorý chce dosiahnuť.
- Komu sa prihovára? Tu sa prejavujú analytické kvality Marcom manažéra, pretože správna komunikácia je smerom k jednotnej mase, teda musí byť správne pochopená demografia, psychografia aj infografia cieľovej skupiny a komunikácia im následne prispôsobená.
- Ako sa prihovára? Opätovne sa odvolám na úvodný odsek – všetci zainteresovaní komunikujú všetkými svojimi činnosťami, výzorom, rečou, správaním atď.
- Kedy oslovuje? Keď existuje informačná potreba – teda vtedy, keď je zákazník na informáciu pripravený, inak ju prejde bez povšimnutia.
- Kde komunikuje? Okrem klišéovitej odpovede „všade“ ide hlavne o miesta, kde je táto komunikácia očakávaná, a teda aj akceptovaná. Umiestnenie nápisu „Fajčenie zabíja“ na škatuľku cigariet je síce spoločensky žiaduce, ale fajčiarmi zámerne prehliadané – jednoducho vedia o škodlivosti a nechcú, aby bol „statusový“ predmet označený niečím, čo ich neustále poučuje, aj keď o to nestoja.
Celá práca Marcom manažéra vyjde navnivoč, pokiaľ je adresát komunikácie aktuálne v stave rozptýlenosti alebo pod nákladom presýtenia informáciami. Ide o šum, ktorý ničí prácu komunikačných expertov bez možnosti ovplyvnenia. Práve preto musí komunikačný profesionál hľadať chvíle, kedy je „komunikačný zákazník“ pripravený absorbovať informácie.
Účinok – hlavne požadovaná akcia zákazníka – je meradlom správnosti využitých prostriedkov, ktorá sa zmeria ešte jednou cestou: spätná väzba. Marcom je obojsmerná komunikácia, druhá strana buď svojou akciou, alebo vyjadrením názoru (alebo oboma) potvrdí uchopenie informácie a výsledné spracovanie v Blackboxe – čiernej skrinke, ktorou nazývame myseľ ľudí, pretože nevieme presne určiť, ako zareagujú na určitý podnet.
Záver
Každý detail zaváži. Kolega v pokrčenom saku, špinavé firemné auto, prach v zasadačke pri stretnutí so zákazníkmi, neporiadok na stole, keď zákazníka prevediete cez firmu, kolegovia v papučiach… Všetky tieto detaily musia hrať v harmónii, ktorá korešponduje s pozicionovaním sa firmy do stereotypnej škatuľky v očiach zákazníka alebo verejnosti. Právnici musia byť tip-top, kým kreatívna agentúra si môže dovoliť oranžové tričká a šiltovky.
Nabudúce: Marcom zákon č. 2: Marcom je integrátor a koordinátor komunikačných činností.
Tomáš Jaroš
redaktor ProgressLetter
jaros@veldan.sk