Autor a konzultant společnosti Intuitivní marketing, s.r.o.
Jste autorem koncepce intuitivního marketingu, známé svou jednoduchostí a přímočarostí. Co vás přimělo k jejímu vytvoření a jak se tato koncepce uchytila v Čechách a časem i na Slovensku?
V polovině devadesátých let, když jsem začal podnikat, nebylo téměř možné sehnat nějakou použitelnou knihu o marketingu. Ty, které byly k dostání, se zaměřovaly na velké firmy a hýřily radami typu „přidejte do marketingového rozpočtu milion dolarů navíc“.
Takže mi nezbývalo nic jiného, než si za pochodu vytvářet marketing vlastní, za pomoci osobních zkušeností a metodou pokusů a omylů. Nebyl to tedy marketing založený na bůhvíjakých teoretických znalostech, ale na praxi. Podstatné bylo, že fungoval a funguje.
Je zajímavé, že dnes se intuitivní marketing vyučuje na vysokých školách, ale v praxi se málokdy setkám s někým, kdo by prohlásil, že ho skutečně praktikuje. Ne proto, že by se nepoužíval, ale protože mnoha lidem připadá, že je to naprosto přirozená součást jejich podnikání bez ohledu na název. Takové „zlidovění“ vnímám jako nejlepší ocenění, kterého se mohlo intuitivnímu marketingu dostat.
V koncepci propagujete zejména etický přístup a osobní vazby k zákazníkům. Můžete představit některého ze svých klientů, který to s touto koncepcí dotáhl výjimečně daleko?
Malí podnikatelé obvykle nemají ambice stát se jedničkou na globálním trhu, takže jejich úspěchy nejsou tak viditelné. Zvláště když – jak jsem uvedl – mají pocit, že je to jejich přirozený přístup k podnikání. Tak alespoň jeden příklad za všechny: Zrovna před chvílí mi napsala Ing. Rýdlová, které jsem pomáhal s marketingem, že její program pro jazykovou výuku dyslektiků dostal stříbrnou medaili na mezinárodním veletrhu IENA 2010 v Norimberku.
Zaznamenal jste případ, že některým firmám tato koncepce jednoduše nevyšla, a raději od ní odstoupili?
Intuitivní marketing je založen na lidském přístupu k zákazníkům, takže samozřejmě hodně záleží na osobnosti podnikatele či manažera. Někteří lidé s tím mají problém, protože marketingové koncepce chápou jako hotový návod, „software“, který se nainstaluje a pak už funguje sám. Jakmile zjistí, že intuitivní marketing po nich chce nejenom každodenní osobní angažovanost, ale také upřímnost ve vztahu k zákazníkům, jdou hledat něco jiného.
Vaše publikace Intuitivní marketing a Intuitivní reklama jsou pro mnohé firmy doslova knižní klasikou. Po jejich přečtení bych je určitě doporučil malým a středně velkým firmám. Jak je to s její aplikací u velkých firem?
Víceméně platí to, co jsem teď řekl. Velké firmy potřebují – nebo alespoň o tom panuje všeobecné přesvědčení – detailně propracovanou organizaci. A v ní je osobní iniciativa nežádoucí. Ideálem je naopak zaměstnanec, dokonale plnící předepsané úkoly. Moje manželka narazila před časem v jednom fastfoodovém řetězci na pracovnici, která odmítla přijmout objednávku v opačném pořadí položek, než měla napsáno v popisu práce. Musela si tedy nejdříve objednat jídlo a pak až pití. Takže se zdá, že intuitivní marketing pro velké firmy vhodný není. Myslím si však, že je na druhé straně dobré, když malí podnikatelé mají něco, co ti velcí a mocní mít nemohou.
Jaké jsou – z vašeho pohledu – hlavní rozdíly mezi českými a slovenskými manažery a v čem mají rezervy? Mají podobné hodnoty v etice, vzdělávání, kultuře a znalostech?
V tomto směru je velice těžké paušalizovat, protože i mezi manažery v jedné zemi jsou velké rozdíly. Kultura je určitě podobná, bohužel v poslední době sjednocovaná spíše pracovním „newspeakem“ velkých korporací.
Hlavně však mám pocit, že nám zoufale chybí osobnosti. Pár vizionářů najdete mezi majiteli firem, ale manažeři se dnes většinou chovají jako úředníci. Obrovské rezervy jsou také ve schopnosti vést lidi a vytvářet jim vhodné podmínky pro práci.
V poslední době vaše kroky stále častěji směřují na Slovensko. Je to zvýšenou poptávkou po konzultacích a školeních, rostoucím zájmem o váš koncept marketingu nebo jednoduše vaším záměrem prosadit tuto koncepci i na Slovensku?
Na Slovensku jsem vždycky rád přednášel, protože mám pocit, že Slováci jsou ve srovnání s Čechy srdečnější, otevřenější a přímější. Což je mimo jiné i vhodné prostředí pro intuitivní marketing. A protože o intuitivním marketingu přednáším na Slovensku zhruba stejně dlouho jako v Česku, není zapotřebí právě teď něco dohánět. On tu samozřejmě je, ale jak jsem řekl, obvykle splývá s prostředím.
Jak moc změnila současná recese trh vzdělávacích a poradenských služeb? Šetřily firmy každou korunu, nebo se problému postavily čelem a začaly skutečně pracovat na vztazích se zákazníky?
Většina firem zvolila spíše pštrosí přístup. Nehybně čekají, až se zlé časy přeženou. Bylo by sice logické právě teď prohlubovat vztahy se zákazníky a zdokonalovat marketing či dovednosti obchodníků, ale ve skutečnosti je tomu přesně naopak. Vzdělávání a poradenství bylo první na řadě, když se začalo šetřit.
Svůj podíl na tom mají i vzdělávací a poradenské organizace. Když se podíváte o nějaké dva roky nazpátek, zjistíte, že mnoho vzdělávacích společností nabízelo předražené kurzy, jejichž jediným přínosem byl vznešeně se tvářící cizojazyčný název. A poradci citovali z Kotlera nebo doporučovali software za miliony, ať to k něčemu bylo nebo ne. Není divu, že bez takového vzdělávání a takových rad se podniky obejdou. Na druhé straně mnohé firmy přesně po tomto druhu pozlátka toužily.
Shodou okolností jsem na internetu narazil na hořkou zpověď jedné obchodní pracovnice, která navrhovala dát přednost intuitivnímu marketingu před takovým formálním školením. Byla za to svým šéfem vyloučena z dalšího vzdělávání. Prý pro „neodpovídající morální a znalostní úroveň“.
Nejeden politolog či sloupkař se vyjádřil, že v současnosti nejde o recesi ekonomiky, ale etiky. Jak ji vnímáte vy, a co vám recese dala a co vzala?
Před několika lety se mi jeden český emigrant chlubil, že lidé ve Spojených státech už nemusí pracovat, prý stačí, když přesouvají peníze. Tomáš Baťa, který možná jako první mluvil o krizi etických hodnot ve spojitosti s krizí ekonomickou, neslavil svátek práce proto, že to bylo zvykem, ale protože si práce skutečně vážil. Spekulace nepřinášejí žádné skutečně hodnoty a jednou museli lidé zjistit, že vzdušné zámky blahobytu nemají pevné základy. Je to jako v pohádce: Důvěra je otřesena, kouzlo pomine a zlatý palác se rozplyne.
Recese víceméně potvrdila platnost principů intuitivního marketingu. Kdo se skutečně dobře staral o své zákazníky, tomu byli oporou i ve špatných časech. Takže mně spíše dala, než vzala.
Který je váš dosavadní největší manažerský nebo pracovní úspěch?
Já myslím, že je to právě intuitivní marketing. Když budu trochu neskromný: Setkáte se na školách i v praxi s nějakou jinou českou či slovenskou marketingovou koncepci?
Za rozhovor poděkoval
Tomáš Jaroš
Kdo je Miloš Toman?
Ing. Miloš Toman je poradcem a lektorem v oborech marketingu, managementu a komunikace. Je autorem více jak stovky odborných článků a komentářů, publikovaných v Hospodářských novinách, časopisech Moderní řízení, Výběr, Zisk, Brands & Stories, v Marketingových novinách a ve vlastním internetovém magazínu Intuitivní marketing.
Je autorem koncepce Intuitivního marketingu, která je založena na vytváření a upevňování individuálních až osobních vztahů k zákazníkům, na psychologickém přístupu a etice. K této koncepci napsal i knihy Intuitivní marketing, Intuitivní reklama, Řízení změn a Jak zvládnout maloobchod. Jím provozovaný internetový magazín Intuitivní marketing je zahrnován do doporučených studijních materiálů pro studenty marketingu a managementu na vysokých školách. Jeho biografie je zařazena v encyklopedii Who is… (v České republice).