Ing. Katarína Molnárová, generálna riaditeľka on-line marketingovej agentúry RUonline s.r.o., vyštudovala Financie na Národohospodárskej fakulte Ekonomickej Univerzity v Bratislave. Život však zasvätila podnikaniu vo svojej agentúre a vzdelávacím aktivitám v rámci on-line marketingu.
V rozhovore nám priblížila svoje poznatky o tom, ako efektívne financovať marketingové aktivity, vrátane minimalizovania rizika z neúspešnej kampane. Odporučí, do ktorých on-line aktivít je najlepšie investovať a prezradí tiež, ako sa stala „E-ženou roka“ a ako založila jednu z top on-line marketingových agentúr na Slovensku.
Čo vás priviedlo k myšlienke založiť on-line agentúru?
Túžba po pracovnej slobode. Potom moja cieľavedomosť a snaha zariadiť si veci v živote tak, aby som mala všetko čo chcem. Trúfalé, ale reálne.
Minulý rok ste vyhrali súťaž pre ženy podnikateľky na internete a stali ste sa „E-ženou roka“. Je výhodou alebo skôr nevýhodou, keď žena pracuje v odvetví, v ktorom dennodenne prichádza do kontaktu s novými technológiami?
Považujem to za výhodu. Mne sa veľmi páči, že tento biznis je viac mužský ako ženský. Myslím si, že mnohé ženy radšej pracujú s mužmi. E-žena mi priniesla rešpekt a predovšetkým skvelé PR. Keď máte technologické znalosti, muži to väčšinou ocenia.
Ako ste si nastavili podnikateľský cieľ?
Žiadny cieľ som nemala. Všetko sa zomlelo veľmi rýchlo. Za týždeň som spojazdnila nový web a začala pracovať na vlastnom marketingu. Postupne začali prichádzali klienti, aj keď spočiatku na odporúčanie známych. Až časom som vypracovala podnikateľský plán, ktorého sa dnes držím. Mám stanovený počet služieb, ktoré potrebujem mesačne predať, ceny, potrebný pracovný kapitál, ktorý potrebujeme, aby sme boli dlhodobo rentabilní, aby sme expandovali. To čo som sa naučila vlastnými skúsenosťami, teraz využívam na obchodných stretnutiach. Už po prvej otázke viem zistiť, či má klientova kampaň potenciál, alebo nie.
Aká je to otázka?
Čo chcete s touto službou dosiahnuť? Deväťdesiat percent klientov chce zarobiť viac, väčšinou však chcú vyššiu návštevnosť web stránky, alebo aby ich web stránka bola vo vyhľadávaní. Nájdu sa aj takí, ktorí chcú nejakú službu, lebo čítali, že to je trend. V skutočnosti len 10 percent klientov povie čo presne potrebuje. Pokiaľ klient povie mám 100 objednávok mesačne a potrebujem, aby ich bolo 150, v tej chvíli viem, že je to ten správny klient.
Takže, ostatní klienti sú nesprávni?
Nie, akurát si neuvedomujú fakt, že každá investícia do on-line marketingu si vyžaduje dodatočné náklady, aby priniesla dodatočný efekt. To, aký efekt má priniesť si musia určiť sami – od toho sa potom odvíja ďalšie rokovanie s klientom a to je nastavenie rozpočtu vzhľadom k cieľom, ktoré chce dosiahnuť.
Ako nastavíte rozpočet klientovi?
Jednoduchým sedliackym rozumom. Predstavte si, že predávate topánky cez internetový obchod. Najskôr musíme vedieť nákupnú cenu topánok od dodávateľa, ale aj cenu, za ktorú topánky predávate koncovým zákazníkom. Potom potrebujeme zistiť počet predaných kusov topánok za mesiac. Ďalej musíme kvantifikovať cieľ klienta, čiže počet želaných predaných kusov za mesiac.
Každý podnikateľ si želá predať čo najviac. Nestačí to?
Práveže nie. Keď klient povie, že chce čo najviac, alebo zo 100 objednávok chce urobiť za mesiac 1000, opýtam sa ho, či má na to pripravenú firmu, pracovný kapitál na zabezpečenie toľkých objednávok a dostatočný rozpočet na rozbeh kampane. Vždy sa potom dostaneme k reálnejším cieľom. Je dobré rozdeliť ciele aj na krátkodobé, strednodobé a dlhodobé. Tak viete presnejšie vyčísliť aj dodatočné náklady na marketing.
Ako teda tie náklady vyčíslite?
Potrebujeme zistiť ešte priemerné náklady na jednu objednávku. Tie vypočítam tak, že celkové mesačné náklady na chod firmy (zamestnanci, nájomné…) vydelím priemerným počtom objednávok mesačne.
Z uvedeného výpočtu viete potom presne povedať, koľko môžete maximálne investovať do on-line marketingu, aby tá investícia bola zisková. Respektíve viete určiť maximálnu cenu, ktorú môžete investovať do on-line marketingu, aby ste získali dodatočnú objednávku. Čiže ak je váš cieľ predať zo 100 pôvodných párov topánok odrazu 150 mesačne, vaše dodatočné náklady musia byť menšie ako 250 €. (50dodatočných objednávok x 5€, čo je maximálna cena, ktorú môžete platiť za objednávku pri súčasnej cene 20 EUR/topánky). Čiže maximálny rozpočet, ktorý môžete investovať do vašej on-line kampane je 250 €/mesačne.
Čo ak rozpočet nestačí na kampaň?
V tom prípade musíte uvažovať vo väčších číslach, zvážiť zvýšenie ceny, alebo znížiť náklady, prípadne zvoliť iné formy marketingových aktivít. Vhodná je investícia najmä do on-line aktivít, pretože efekt z nich viete merať. Ideálne je kombinovať aktivity, ktoré majú strednodobú a dlhodobú návratnosť.
Môžete uviesť príklad kombinovania aktivít, ktoré majú strednodobú a dlhodobú návratnosť ?
Zvolila by som kombináciu nástrojov so strednodobou návratnosťou (napríklad kampaň v GOOGLE ADWORDS, ETARGET, alebo prenájom bannerov) a nástrojov s dlhodobou návratnosťou (SEO – optimalizácia web stránky pre vyhľadávač ako je napr. Google).
Tvrdíte, že efekt z on-line marketingových aktivít je možné merať. Ako presne?
Cieľom on-line kampane by mala byť určitá konverzia (kúpa produktu cez internet, vyplnenie on-line objednávky, kontaktného formuláru, stiahnutie e-booku…). Na to, aby tak mohol cielený zákazník urobiť musí kliknúť na reklamu, ktorú cez internet inzerujete. Do tejto reklamy, respektíve do URL adresy kam reklama smeruje, sa umiestni jedinečný parameter prostredníctvom, ktorého viete vo vašom analytickom nástroji zmerať nie len počet návštev z tejto reklamy, ale aj počet dosiahnutých konverzií. My na to používame takzvané UTM parametre – štandardy určené GOOGLOM a vyhodnocujeme prostredníctvom GOOGLE ANALYTICS. Dnes sú však na trhu dostupné rôzne analytické nástroje.
Takže viete presne vyhodnotiť ktorá z aktivít priniesla najväčší efekt?
Presne tak. Vďaka týmto dátam potom vieme nastaviť klientovi kampane tak, aby boli dlhodobo efektívne. Treba si však uvedomiť, že len proces nastavenia trvá niekoľko mesiacov, čo si vyžaduje investície. Pokiaľ však klient pozná svoj cieľ, tieto aktivity idú ruka v ruke s potenciálnym rastom firmy.
Čo by ste odporučili podnikateľom, ktorí chcú investovať do on-line kampaní, ako by mali začať?
Jednoznačne stanoviť si cieľ, ktorý chcem dosiahnuť, časové obdobie, v ktorom to chcem dosiahnuť a vyčísliť rozpočet ktorý na to mám. Potrebujete však konkrétne čísla. Potom je možné začať. Zamestnať on-line marketéra, ktorý to potom dokáže spracovať, alebo najať on-line agentúru, ktorá vám pomôže začať.
Za rozhovor poďakoval:
Vladimír Dobrovič, redaktor ProgressLetter
Kto je Ing. Katarína Molnárová?
Už viac ako 7 rokov sa venuje strategickým aktivitám v rámci on-line marketingu. V roku 2011 vyhrala súťaž pre ženy podnikateľky na internete a získala titul „E-žena roka”. Pred 4 rokmi založila agentúru, s ktorou zabezpečuje komplexné on-line marketingové riešenia pre firmy, so zameraním na SEO a Linkbuilding. Podľa mesačníka Stratégie, v rokoch 2011 a 2012, bola agentúra zaradená medzi TOP directmarketingové agentúry na Slovensku. Aktívne sa zúčastňuje na rôznych vzdelávacích aktivitách, či už v súkromnej sfére (prednášajúca: seminár Hospodárskych novín Internet od A po Z, Internet je sexy, MMMMX), ako aj vo verejnej sfére – ONLINE KLUB na Ekonomickej Univerzite v Bratislave, ktorého je zakladateľkou a odborným garantom.