Marcom krok po kroku – 8. časť
Chyby v názvoch produktov sú práve tie, na ktorých si novinári a odborná tlač radi zgustnú. Nie raz sa stalo, že v jednej krajine výborne sa predávajúci produkt absolútne zlyhal v inej, a to len kvôli názvu. Práve preto je potrebné – hlavne u spoločností s medzinárodným dosahom – venovať niekoľko mesiacov ako tvorbe firemnej identity, tak aj samotným značkám.
Aby sme hovorili jednou rečou, zadefinujem si termíny. Firemná identita – alebo corporate identity – je súhrn všetkého, čo vníma verejnosť a zákazníci a aký obraz si o firme vytvára. Je to mediálny obraz o firme, kvalita produktov, náš Marcom, logá, značky, farby, ale aj tak nehmatateľná a ťažko opísateľná vec, akou je firemná kultúra. Dizajn je teda iba časťou CI, doplnený komunikáciou, kultúrou a postavený na základoch firemnej filozofie.
Marcom zákon č. 8: Firemná identita a značky sa nemusia páčiť. Musia ale fungovať!
Majitelia podniku či najvyšší manažment veľmi radi zasahujú do tvorby značky a dizajnu, najmä z pozície moci a hlavne direktívne. Už tradičnou podnikovou anekdotou je, že dizajnu a značke „každý rozumie“ a preto všetci do toho rozprávajú. Každý má svojho favorita, ktorého presadzuje bez ohľadu na logické argumenty. Preto je úlohou Marcom manažéra presvedčiť všetkých o správnosti procesného prístupu.
[quote align=“center“ color=“#999999″]
V seriáli venovanom Marcom sa nebudeme nudiť traktátmi z prednášok o komunikácii, ale skočíme – in medias res – rovno do problematiky denného chlebíku Marcom manažéra.
[/quote]
Hlavnou pravdou, ktorú musia pochopiť všetci zainteresovaní je, že nezáleží na tom, či konkrétny jedinec má alebo nemá rád určitú značku. Tá jednoducho nemôže vyhovovať všetkým ľuďom, tak univerzálnu značku ešte nikto nevytvoril. Ide o to vytvoriť značku, ktorá bude fungovať s grafikou, skloňovaním, v cudzích jazykoch, vo výslovnosti, zapamätateľnosti aj v myšlienkovom obsahu a asociáciách, ktoré si ponesie. Teda na prvom stretnutí tímu pre tvorbu značky (mal by zahŕňať produktového manažéra, šéfa predaja, marketingu a Marcom, zástupcu distrubútorov a prípadne dizajnéra s právnikom, ktorí však môžu byť prizvaní aj v neskorších, finálnych fázach výberu značky) .
Hlavné 3 znaky, ktoré by mala obsahovať dobrá značka, sú (De Bonis&Peterson: Managing Business to Business Marketing Communications. NTC, Chicago, 1997.):
- Hovorí o pridanej hodnote vzhľadom ku konkurencii.
- Ľahko sa zaregistruje ako ochranná známka.
- Je adaptovateľná na rôzne farebné schémy a dizajny.
Ešte raz si zalistujme v teórii ohľadom značiek. Existujú tieto základné typy:
- Akronymy a skratky: IBM, DHL – a často nič neznamenajú.
- Popisné názvy: Hospodárske noviny, Ovocie a zelenina, š.p., – väčšinou bez nápadu popisujú, čo produkt alebo firma robia.
- Slovné spojenia: Milky Way, Banana Republic – veľmi obľúbené na trhoch B2C.
- Vymyslené „umelé“ názvy: Exxon, Compaq, Intel – obľúbené pre ich ľahkú registráciu medzi ochranné známky.
- Nevšedné mená: Apple Computers – úžasný príklad juxtapozície dvoch nesúvisiacich slov, ktoré fungujú lepšie, než keby išlo o technický názov.
- Špecifické segmentové názvy: Mensa, ThinkGeek, Dobrá mama – z určitých dôvodov špeciálne vytvorené názvy, ktoré fungujú v jednej skupine zákazníkov, ale druhá sa na ne pozerá s počudovaním.
Procedúra tvorby dobrých názvov: by mala začať minimálne 6 mesiacov pred vypustením samotného produktu. Skupinu by mali tvoriť už spomenutí zástupcovia firmy, ale do rozhodovania by mal byť prizvaný psycholingvista, ktorý rozumie jazykom a hlavne významovým obsahom za jednotlivými slovami. Často sú vzdelaní aj v nerománskych jazykoch, čo je vítanou vlastnosťou najmä pri budúcom zahraničnom využití značiek.
Prvé stretnutie tímu pre tvorbu značky by malo nájsť a zhrnúť faktory:
- Zoznam informácií o konkurencii a trendov na trhu ktoré môžu mať vplyv na proces výberu.
- Ktorá vlastnosť produktu alebo služby je unikátnou vlastnosťou (USP)? Čo je pridanou hodnotou?
- Na ktoré zahraničné trhy bude značka nasadená?
- Ako chceme, aby zákazníci a verejnosť vnímali značku? Čo chceme, aby im doslova povedala?
Takto zhrnuté informácie dajú jasnejšie mantinely pre tvorcov značky – či už v tíme alebo v širšom okruhu zamestnancov. Zozbierané návrhy by mali byť otestované na:
- Kredibilitu – či je názov v súlade s firemnou kultúrou a vyjadruje firemné či produktové hodnoty.
- Novinárske prekrútenie – či je možné názov spotvoriť tak, že nakoniec vyznie hanlivo alebo v negatívnom kontexte článku ako prepadák.
- Výslovnosť a zvukomalebnosť – či sa dobre kĺže po jazyku a neobsahuje napr. spoluhlásky Z a X, ktoré zadrhávajú artikuláciu.
- Interpretácia a spätné vyvolanie – čo si pod značkou ľudia predstavujú a či sú schopní si názov znovu vyvolať.
- Preklad a dialekty – či nepôsobí vulgárne, negatívne, zosmiešňujúco alebo hanlivo pri preklade alebo v iných dialektoch.
- Ľahkosť registrácie – či sa dá značka bez problémov zaregistrovať ako ochranná známka, teda aby nebol názov príliš všeobecný a ľahko napadnuteľný.
Symboly a ikony viažuce sa k značke by vystačili na samostatnú knihu. Táto práca je výhradne záležitosťou grafických profesionálov, ktorých je potrebné bez milosti vymeniť, pokiaľ neberú v úvahu psychológiu zákazníka, konkurenciu a vami spísané poznatky (zostavené na začiatku procesu výberu značky). Často krát narazíte na grafické štúdiá, ktoré doslova kreslia pekné obrázky, no nedajú si prácu so serióznym prístupom k psychológii zákazníka a symbolike, či lokálnej alebo medzinárodnej.
Jednotlivé návrh pre názvy sa v tíme prediskutujú a napríklad im môže jednotliví členovia tímu udeľovať percentuálne hodnoty pre rôzne oblasti vnímania značky, ktoré sa na konci vyhodnotia. Víťazné návrhy by však mali prejsť rukami psycholingvistu, právnik a nakoniec by ich mala pootáčať reklamná agentúra, aby sa zistilo, či je možné s takýmto materiálom reklamne pracovať.
Záver
Návrh názvov značiek a ich grafickú interpretáciu musíme vždy zvažovať nie vytlačené na papieri, ale v najbližšom väčšom kontexte. Leták v zložke, zložka v reklamnej taške, taška na výstave, výstavný stánok v hale alebo napríklad neónová reklama na budove – grafické štúdio bude určite schopné spraviť kvalitnú vizualizáciu do existujúceho prostredia.
Proces výberu sa nesmie uponáhľať, pretože každá zmena názvu či symboliky je tak nákladná, že len tak niečo v marketingovom rozpočte ju neprekoná.
Nabudúce: Marcom zákon č. 9: Kto Marcom neprispôsobí, ten už nebude.
Tomáš Jaroš
zástupca šéfredaktora
jaros@veldan.sk