Facebook (takmer) nedokáže predávať, ale dokáže niečo úplne iné a oveľa lepšie!

Prednosti digitálneho marketingu
Jednou z hlavných výhod digitálneho marketingu sú jeho takmer neobmedzené možnosti z pohľadu kreativity, ale aj jeho dokonalé nástroje na meranie a vyhodnocovanie. To, čo sa pri iných médiách a marketingových nástrojoch iba odhaduje a vyhodnocuje prostredníctvom prieskumov, sa v prípade nástrojov digitálneho marketingu dá merať priamo. Či už hovoríme o webových stránkach, marketingových weboch (tzv. microsites), marketingu na sociálnych sieťach či pri mobilných aplikáciách, väčšina dát je k dispozícii v reálnom čase a do hĺbky, o ktorej sa „offline“ médiám môže iba snívať. A s takto dokonalým prehľadom je potom oveľa jednoduchšie kampane prispôsobovať či upravovať aj počas ich priebehu.

Sociálne spravodajstvo
Na Facebooku nás zaujíma to, čo na internete všeobecne a v podstate aj mimo neho. Jedno absolútne marketingové zjednodušenie hovorí, že sex, deti a mláďatká, ideálne – nie naraz, vždy fungujú. Nakoľko na Facebooku je akýkoľvek explicitný obsah striktne zakázaný, na zasiahnutie „nízkych pudov“ ostávajú šteniatka, mačiatka a deti. Facebook a sociálne siete všeobecne, však priniesli iný fenomén zvaný „sociálne spravodajstvo“. To znamená, že pokiaľ niekto Facebook aktívne používa, v podstate nemusí sledovať aktuálne dianie v spravodajstve, nakoľko tie najdôležitejšie správy si ho nájdu priamo tam. A potom ešte informácie z oblasti, ktorú zdieľa s jedným alebo viacerými priateľmi na Facebooku. Jednoducho, naši kamaráti filtrujú, čo sa nám oplatí čítať a čo už je informácia navyše.

Najsledovanejšie médiá
Najviac slovenských fanúšikov u nás majú rádiá Európa 2 a Expres, potom TV Noviny Markízy, Topky. sk, Funrádio či Nový čas. Top 10 uzatvárajú TV Markíza a TV Óčko. Počet fanúšikov nesvedčí ani tak veľmi o ich „sledovanosti“ ako skôr o obľúbenosti danej značky a šikovnosti (schopnosti) marketingového oddelenia „predať“ danú značku návštevníkom Facebooku. Dôvody, prečo Slováci „lajkujú“ značky na Facebooku, sú najmä záujem o novinky, fakt, že sú ich súčasnými zákazníkmi a záujem byť v skupine s ľuďmi s rovnakými záujmami.

Každá cieľová skupina je špecifická
Počet fanúšikov nie je taký dôležitý, ako si mnohí myslia. Tento parameter sa dá totiž relatívne ľahko „oklamať“. Fanúšikovia sa dajú „nakúpiť“, získať rôznymi pochybnými súťažami, ale reálny biznis význam takto získaných priaznivcov je nulový. Niektoré značky to v minulosti skúšali kvantitou, ale veľmi rýchlo zistili, že to nie je správna cesta. Počet fanúšikov (a dnes najmä počet lokálnych fanúšikov) môže byť posudzovaný ako doplnkový parameter. Oveľa dôležitejším ukazovateľom je však miera zapojenia fanúšikov do diania na stránke (Talking about), ktorá svedčí o aktivite fanúšikov. Z pohľadu ich aktivity je na Slovensku najviac ľudí na Facebooku aktívnych najmä vo večerných hodinách (20 – 21.00 hod.). Najaktívnejším dňom je prekvapivo nedeľa. To však neznamená, že v iných časoch sa neoplatí na Facebooku publikovať. Každá cieľová skupina je špecifická, preto by si mala každá značka nájsť ideálne časy publikovania vtedy, kedy je online najviac jej fanúšikov.

Vplyv dĺžky príspevku na zvýšenie záujmu
Prirodzene platí, že čím kratší príspevok, tým je väčšia šanca, že zaujme masového fanúšika. Štatistika hovorí dokonca o statusoch do 100 znakov, ktoré majú väčšinou najlepšie miery zapojenia fanúšikov. Problém pritom ani nie je v tom, že sa dlhšie statusy nedočítajú, ale už fakt, že pri letmom pohľade na ne na nástenke ich väčšina ľudí ani nezačne čítať. Takže je logické, že takéto statusy nemajú veľkú šancu na komentár či zdieľanie. Opäť to však neplatí generálne a niekedy dokáže aj dlhší status zaujať pomerne veľkú skupinu používateľov.

Najobľúbenejšie komunikácie Slovákov na Facebooku
Slovákov na Facebooku najviac bavia súťaže. Za vidinu výhry tabletu sme ochotní nechať si aj do kolena vŕtať. Pre marketérov je to dobrá správa, treba si však uvedomiť, komu je daná súťaž učená a či bude slúžiť na budovanie dlhodobejšieho vzťahu medzi značkou a jej fanúšikmi, alebo ide len o „lovcov výhier“, ktorým je väčšinou úplne jedno, kto a prečo súťaž vyhlasuje. Druhým najobľúbenejším typom komunikácie sú podľa fanúšikov samotných užitočné aplikácie a informácie. Tretím motivátorom býva zábavný obsah.

Vplyv komunikácie na Facebooku a budovanie vzťahov
Facebok je práve o budovaní vzťahu! Iba a až! Facebook nedokáže priamo predávať, nemá príliš veľký „call-to-action“ potenciál. Ľudia na Facebook nechodia nakupovať, ale komunikovať s priateľmi a niektorí aj so značkami. A pokiaľ to značky robia dobre, dokážu spôsobiť, že si v momente nákupného rozhodnutia ich fanúšik spomenie, ako sa s ním značka rozpráva na Facebooku. Jednoducho, na Facebooku má značka šancu dostať sa nápaditou komunikáciou do podvedomia spotrebiteľa a ovplyvniť tak jeho nákupné rozhodnutie v momente, keď sa človek rozhodne nakupovať. Naopak to príliš nefunguje: Facebook spravidla nedokáže vytvoriť potrebu v čase, keď sa nakupovať nechystáme…

Budúcnosť Facebooku
Facebook tu určite nebude „večne“. Jedna zo štúdií hovorí, že v roku 2018 už dokonca ani nebude existovať. Neviem, kedy a ako Facebook zanikne, ale jedno je isté: komunikácia medzi značkami a ich priaznivcami a zákazníkmi už nikdy nebude rovnaká ako pred Facebookom. Jednostranné „tlačenie do hláv“ spotrebiteľov totiž vystriedal dialóg a každý zákazník a jeho názor sú dnes považované za relevantný podnet. A je trestuhodné, ak si to mnohé značky ešte stále neuvedomujú. Pretože jeden „sťažovateľ“ dokáže značku vďaka Facebooku bez problémov aj zničiť. Ak to značka podcení…

Autor: Peter Šebo