Marcom krok po kroku – 14. časť
Od 90. rokov sa u nás diali veci dovtedy nevídané – kapitalistické značky pripravovali akcie, na ktoré – väčšinou bezplatne – pozývali široké masy, kde vystupovali vtedajšie pophviezdy a na ktorých sa často rôzne výrobky aj bezplatne rozdávali. Doteraz sa slovenčine nepodarilo nájsť vhodný ekvivalent k anglickému slovu „event“.
Nazvime ich teda „propagačnými udalosťami“, lebo to aj skutočne robia. Sú zamerané na propagáciu produktu, značky či myšlienky, ale neotrelým a nenápadným spôsobom, najmä prostredníctvom zábavy. Práve využitie netradičného prostredia, iného spôsobu komunikácie, odbúranie nedôvery zákazníkov či návštevníkov podujatia pozitívne vplýva na vnímanie propagovanej značky alebo myšlienky. Ako ich však robiť, aby nešlo o zbytočne vyhodené peniaze?
[quote align=“center“ color=“#999999″]
V seriáli venovanom Marcom sa nebudeme nudiť traktátmi z prednášok o komunikácii, ale skočíme – in medias res – rovno do problematiky denného chlebíku Marcom manažéra.
[/quote]
Marcom zákon č. 14: Eventy – buďte niečím špeciálni, alebo ich nerobte.
Organizácia eventu je svojou náročnosťou a taktiež aj po logistickej stránke minimálne rovnako náročná, ako výstavníctvo. A po nákladovej stránke ho často aj predčí. Aby sa vysoké náklady vyplatili a event bol dlhodobo úspešný, mal by spĺňať minimálne nasledujúce kritériá:
- Musí byť špeciálny – skutočne dobrý event či „propagačná udalosť“ musí byť niečím zvláštny, prekonávať minimálne zákaznícke očakávania do vašej firmy či značky. Táto najdôležitejšia esencia vplýva na návštevnosť, zapamätateľnosť a trvácnosť vnemu či dlhodobosť konceptu eventu.
- V súlade s plánom – pokiaľ event nezapadá do celkovej marketingovej stratégie, tak ide viac o realizáciu snov a vízií organizátora, než o nástroj budovania povedomia o značke a vernosti k nej. Preto si napríklad pivné značky môžu dovoliť súťaž „Miss mokré tričko“, kým banka by takýmto niečím už prekročila hranicu.
- Špecifikujte ciele – nerobte multi-event pre všetkých od detí až po dôchodcov. Na každého funguje niečo iné, a v takejto zmesi by sa ťažko hľadali. Zamerajte sa na špecifickú skupinu a tej sa naplno venujte.
- Dobre spropagovaný – publicita pred, počas a po akcii sú jedným z hlavných cieľov, bez ktorých ide iba o drahú zábavku marketéra. Preto by event mal niesť nejakú hodnotu aj pre societu okolo – napríklad dobrovoľná zbierka s výťažkom smerujúcim do lokálneho detského domova, výsadba stromčekov v mieste konania ako malá súčasť eventu, položenie základného kameňa dôležitej budovy atď. Čím viac dôvodov pre publicitu, tým lepšie.
- Značenie – v mieste a okolí konania akcie by pre všetkých cezpoľných a cestujúcich mali byť dokonale vyznačené prístupové cesty, a to najlepšie zo všetkých smerov. Malá investícia v pomere k celému rozpočtu posunie úroveň profesionality o niečo vyššie.
- Každý detail sa počíta – zážitok je to, čo si má návštevník odniesť. Od neho sa odvíja ako formálna publicita prostredníctvom médií, tak aj neformálna WOM – Word-of-mouth (tzv. šuškanda) publicita, kedy si ľudia navzájom odporučia kvalitnú akciu, pokiaľ má táto pokračovanie, alebo sa o nej zmienia pred blízkymi.
- Neprepadnite „aj ja“ syndrómu – keď váš konkurent robí event, nerobte ho z donútenia aj vy, a už určite nie s podobným obsahom. Ako sme zmienili na začiatku, musíte byť niečím špeciálni, teda aj vzhľadom k nemalým nákladom, ktoré so sebou nesie organizácia eventu, je lepšia striedmosť. Radšej jeden kvalitný event raz za rok s pokrytím hlavným spravodajstvom televízií, ako každý štvrťrok spraviť priemernú akciu lokálnej úrovne, o ktorej sa zmienia v miestom rozhlase. Ale samozrejme vždy závisí od cieľovej skupiny a správy, ktorú chce marketér odovzdať publiku.
- Všetko písomne – neakceptujte žiadne ústne dohody s hotelmi, dodávateľmi cateringových služieb, hudobníkmi a vystupujúcimi atď. Dobré zmluvy znamenajú dobrý biznis a čierne na bielom vás ochráni od veľa dodatočného vysvetľovania či riešenia serióznych problémov na poslednú chvíľu.
Záver
Dobré propagačné udalosti majú svoju tradíciu a ľudia si o nich hovoria ešte dlho po samotnej akcii. V drvivej väčšine sa tieto udalosti nesú v duchu vtipu, zábavy a oddychu, pretože v tej chvíli opadajú z návštevníkov pocity ostražitosti a nedôvery voči značkám. Teda čím viac zábavy, tým lepší event, ale samozrejme sa nesmie vytratiť posolstvo a samotná značka či myšlienka, ktorú má event propagovať.
Nabudúce: Marcom zákon č. 15: PR robte stále, v budúcnosti akoby ste našli.
Tomáš Jaroš
zástupca šéfredaktora
jaros@veldan.sk