Efektívna komunikácia s verejnosťou

Maratón menom PR – 4. časť

Public relations sú jedinečné tým, že umožňujú zdieľanie myšlienok zo všetkých smerov. Kým sa marketing sústreďuje na zákazníkov, PR komunikujú s najrôznejšími skupinami verejnosti. Informujú, nadväzujú a udržiavajú vzťahy, sledujú, vyhodnocujú a usmerňujú informácie, ktoré s firmou súvisia, príp. sa snažia o zmenu postojov verejnosti k firme. Zlaďujú vnútrofiremné záujmy s celospoločenskými záujmami. Všeobecne platí, že čím je firma rozmanitejšia, tým sú ciele PR, ktoré sa nastavujú pre jednotlivé kľúčové skupiny verejnosti, členitejšie. A také sú aj nástroje a kanály pre dosiahnutie týchto cieľov.

Informácie o firme sa teda k verejnosti šíria rozmanitými cestami, nie len prostredníctvom médií. Akými nástrojmi najčastejšie oslovujeme širokú verejnosť?

  • prezentovanie firemnej symboliky
  • sponzoring (charitatívnych, športových, kultúrnych, vzdelávacích aktivít a akcií)
  • masmediálna publicita a inzercia (zameraná na imidž, nie na produkt – vytváranie zaujímavých správ o firme, snaha o ich presadzovanie v masmédiách)
  • spoločensko-kultúrne podujatia
  • súťaže
  • prezentácia ocenení (oboznamovanie verejnosti s oceneniami od nezávislých orgánov a inštitúcií, ktoré firma získala)
  • poradenstvo (poskytovanie vedomostí a skúseností firmy pre verejné blaho)
  • mimoriadne akcie (operatívne zásahy do komunikačných skratov medzi firmou a jej okolím, krízová komunikácia)
  • aktivity na webe (od firemnej webstránky až po sociálne siete) a ďalšie.

Mnohé nástroje sú schopné účinne osloviť rôzne cieľové skupiny. Cesta je teda často rovnaká. Kľúčovými otázkami v tomto prípade sú:

O čom hovoriť s verejnosťou? A prečo vôbec?

Začnime najprv tou druhou. PR si získavali popularitu azda práve vďaka tomu, že realizujú užitočné veci pre verejné blaho. Angažovať sa v tejto oblasti chápu najmä väčšie firmy ako svoju povinnosť. A sú to nie len neziskové aktivity a projekty, ktoré vylepšujú kvalitu života celej spoločnosti. I komerčné aktivity sú schopné zladiť záujmy verejnosti a firmy ku prospechu oboch strán. Pri troche snahy sa možno i vám podarí zabiť dve muchy jednou ranou.

Z iniciatívy značky Microsoft vznikol na Slovensku projekt, zastrešený internetovou stránkou www.bezpecnenainternete.sk. Poskytuje základné princípy bezpečnosti pri práci s počítačom, s dôrazom na využívanie prístupu na internet a upozorňuje na hrozby, ktoré na ňom môžu na deti a mládež číhať. Dopĺňajú ho informácie, na čo myslieť pri kúpe nového počítača, pri jeho nastavení a na čo nezabudnúť pri pripojení na internet. Projekt je určený deťom, rodičom a učiteľom, pre ktorých sa realizujú aj školenia.

Aké témy teda pre komunikáciu s verejnosťou vyberať? Do veľkej miery ich určuje samotná cieľová skupina. S investormi budete chcieť hovoriť o produktivite, hospodárnosti, spolurozhodovaní, firemnej politike, s odberateľmi o kvalite výrobkov, bezpečnosti, servisných službách či spotrebiteľských informáciách. Pri komunikácii s verejnosťou sa môžete zamerať na témy, súvisiace s vašou činnosťou a jej dopadmi na okolie, podporovať zdravotné a sociálne služby, občianske aktivity, vzdelávanie, kultúru, hospodársky rozvoj či životné prostredie. Firmy väčšinou podporujú aktivity, ktoré bližšie súvisia s ich obchodnými zámermi.

Naša komunikačná agentúra (CASPER Media) okrem iného produkuje pravidelné printové rubriky, prílohy, rozhlasové a televízne relácie, špecializujúce sa na problematiku automobilizmu. Denne testujeme nové automobily a sme si vedomí, že tým zaťažujeme životné prostredie. Preto využívame solárnu energiu, triedime a recyklujeme odpad, pracujeme formou teleworkingu. Pomáhame materským, základným školám a odborným školám zameraným na dopravu s dopravnou výchovou, prednáškovou činnosťou a vybavením.

Domáce firmy často poskytujú príspevky domácim organizáciám, regionálne oblastným skupinám a pod., čím sa usilujú o zlepšenie podmienok v mieste, kde pôsobia. Nie len pre firmy podnikajúce v rámci regiónu ale aj pre veľkých zamestnávateľov je dôležité ich vnímanie miestnymi obyvateľmi. Prispievaním k zveľaďovaniu svojho okolia si dokážu vytvárať sympatie, budovať si priaznivé prostredie a získavať zamestnancov. Ak pri tom uplatňujú proaktívnu stratégiu, sami hľadajú potenciálnych partnerov, ktorí by im pri uskutočňovaní stanovených komunikačných cieľov mohli pomôcť.

Nákupno-zábavné centrum Aupark v Bratislave prispieva k revitalizácii susediaceho Sadu J. Kráľa. Minulý rok vymenilo opotrebované lavičky a koše v centrálnej časti sadu. S mestskou časťou Petržalka podpísalo memorandum o spolupráci pri obnove a ochrane parku. Jeho ďalšiu vynovenú časť slávnostne otvorili v júni s predstaviteľmi MČ a spojili s krstom nových lavičiek podľa mien mladých dievčat – Osobností Petržalky 2010.

Stratégiu sponzorstva uplatňujú mnohé firmy

Prečo je to tak? Pretože jej výhodami sú oslovenie v uvoľnenej atmosfére, často v atraktívnom prostredí (voľnočasové aktivity), pomerne veľká presnosť zásahu cieľových skupín, multiplikačné efekty vďaka zjednodušenej ceste k publicite v médiách a transfer imidžu zo sponzorovaného na sponzora. Keďže je sponzoring pre firmy nákladovou položkou na strane marketingu a PR, vyžaduje si návratnosť (napr. vo forme publicity). Z dlhodobého hľadiska sa od neho očakáva prínos k budovaniu značky či dobrej povesti u zainteresovaných kľúčových skupín verejnosti. Rozhodnutie, na aký účel prostriedky vynaložiť, však nebýva ľahké. Riziko nevhodného spojenia je možné minimalizovať analýzou, vypracovanou v záujme oboch strán. Či je daný projekt pre vás vhodným, zistíte, ak si odpoviete na tieto otázky:

  • Zapadá projekt do celkovej koncepcie podnikateľskej politiky našej firmy?
  • Podporuje nami vytýčené komunikačné ciele?
  • Zameriava sa na oblasť našich prednostných záujmov?

Prečo 90 % sponzorov podporuje šport?

Pretože reprezentuje istú formu medzinárodného jazyka. Toto si dobre uvedomujú najmä nadnárodné spoločnosti a s postupujúcou globalizáciou čoraz viac využívajú športový marketing vo svojich globálnych stratégiách. Šport je v našej kultúre všadeprítomný, športové podujatia patria medzi najsledovanejšie televízne programy, fanúšikovia prijímajú sponzorstvo pozitívne. Šport sa spája s vášňami a značke dodáva emotívne hodnoty. Športové osobnosti navyše dodajú značke lesk a rozvíjajú túžbu po spojení s ňou. Škoda len, že väčšina z týchto financií končí v tzv. kľúčových športoch – vo futbale a v hokeji.

Financujeme formulu, prefinancujeme aj vaše auto – tvrdí Santander. Ak sledujete seriál F1, jeho plamienok v červenom poli vášmu zraku určite neunikol. Španielska finančná a banková skupina v tejto sezóne sponzorsky podporuje dokonca dvoch veľkých konkurentov – britskú stajňu McLaren i talianske Ferrari. V júli sa v Silverstone opäť jazdí Veľká cena Santander, Veľká Británia.

Projekty, na ktorých budete participovať, môžete aj sami podporiť masmediálnou publicitou, inzerciou, sprievodnými spoločenskými akciami, tlačovinami a inými aktivitami a tým vynaložené prostriedky, úsilie a efekt sponzorského pôsobenia umocniť.

Kto nie je na internete, neexistuje

PR na internete sú témou na samostatnú kapitolu. Len napoviem, že aj Vy ste už určite narazili na takéto aktivity v najrôznejších podobách na webstránkach, v katalógoch, na fórach, blogoch, chate alebo vám prišiel mail priamo do Vašej schránky. Veľký význam nadobúda komunikačný potenciál sociálnych sietí.

Japonská značka Lexus sa zúčastňuje na tohtoročnom Festivale rýchlosti v britskom Goodwoode so svojím limitovaným superšportovým modelom LFA. Festival je najväčšou kultúrnou automobilovou udalosťou na svete. Navštevujú ho známi herci, vrcholoví športovci a podnikatelia. Automobilka na Facebooku hľadá pomoc „túlavého reportéra“, ktorý si ako člen tímu Lexus na festivale okrem práce užije aj poriadnu dávku zábavy. Nádejní reportéri sa o tento job hlásia vložením motivačného textu, fotografie alebo videa na www.facebook.com/lexuseurope.

Aj PR sa sťahujú do virtuálneho sveta, kde sa snažia komunikovať so širokou, inak len ťažko uchopiteľnou verejnosťou i s miestnou komunitou. A prečo vlastne všetci šalejú po sociálnych sieťach? Pretože len Facebook má v súčasnosti takmer 500 miliónov užívateľov. Predpokladá sa, že v horizonte troch až piatich rokov to už bude jedna miliarda. Jednou z jeho najočakávanejších inovácií je spustenie podpory pre lokálny obsah, vďaka ktorej by dokázal určiť polohu používateľa a zobraziť mu príspevky z bezprostredného okolia. Vraj sa tak stane už čoskoro.

Mgr. Martina Dimová

Komentovať

17 + 8 =