4. časť seriálu: Marketing kráča s dobou
Ako sme spomínali v predchádzajúcej časti, zákazníci očakávajú, že na vašej webstránke získajú všetky potrebné informácie, obsah a jej funkčnosť bude jasná. Taktiež sa musia uistiť o bezpečnosti nákupu, ochrane údajov a rizika vírusov a podobne. Takto stratia obavy a fóbie z on-line nákupu.
Ako zákazníci spracúvajú informácie
Na problematiku vnímania a spracovania informácií na vašej webstránke zákazníkmi nám poslúži 5-fázový model (Hofacker, 2001). Kvalitné až vynikajúce internetové stránky by mali zohľadňovať všetky tieto fázy pri predávaní informácií.
- Expozícia – zobrazenie obsahu stránky, animácie na stránke, bannerová reklama musia byť dostatočne jasné a viditeľné určitý čas aby zákazník ich obsah začal vnímať.
- Upútanie – ľudský mozog má obmedzenú kapacitu vnímať informácie, preto treba správne zvoliť veľkosť písma, rozlíšenie a grafiku. Farebnosť na stránke pomáha upútať zákazníka. Rozloženie prezentovaných informácií je taktiež veľmi dôležité.
- Pochopenie informácií – táto fáza súvisí s tým, ako zákazník vníma a interpretuje si kombináciu textov, grafiky, farieb čiže celkový dizajn webstránky.
- Prijatie a presvedčenie sa – zákazník je presvedčený o správnosti voľby, prijíma informácie a akceptuje ich. V tejto fáze dochádza k rozhodnutiam o nákupe.
- Retencia – uchovanie si obsahu a dizajnu stránky v pamäti. Opakovane sa preto vracia na stránku. Pre e-marketérov sa dá merať cez tzv. „bounce rate“ t.j. koľko návštevníkov príde na stránku iba raz a hneď z nej odíde. Opakovaná návštevy zákazníkom zvyšuje pravdepodobnosť nákupu.
[quote align=“center“ color=“#999999″]
Ak chcete vytvoriť excelentnú internetovú stránku musí obsahovať vyvážený pomer medzi prvkami ako text, grafika, bannerová reklama, animácie a podobne. Majte na pamäti, že v prvom rade zákazník hľadá informácie a priveľa „odpútavačov pozornosti“ znižuje jeho vnímanie. Stránka www.onlinegolf.co.uk je ukážkou vyváženej stránky spĺňajúca všetky hlavné kritéria excelentnej stránky.
[/quote]
On-line vzťahy a lojalita
Či už pôsobíte na trhu v offline alebo on-line prostredí kľúčová rolu hrajú „ celoživotný „ zákazníci, marketing vzťahov a zákaznícka lojalita. Štatistiky dokazujú, že získanie nového zákazníka vás stojí až sedem krát viac ako udržanie si existujúceho respektíve existujúci klient je päť krát ziskovejší ako získanie nového. Posledné prieskumy taktiež dokazujú, že udržaním si len 5 % zákazníkov, e-firmy môžu zvýšiť zisky od 25 % až do 95 %! Získanie lojality v on-line svete nie je vôbec ľahké, avšak internet vám poskytuje dynamicky komunikovať so zákazníkmi, poznať ich preferencie, čo vyhľadávajú na internete a podobne.
Ako si vybudovať vzťahy so zákazníkmi a získať ich lojalitu? V prvom kroku musíte vedieť vyselektovať „ideálneho“ zákazníka, čiže zákazníka, ktorý vám prináša opakované zisky, nesťažuje sa, komunikuje s vami, zapája sa do akcií a podobne. Paretovo pravidlo 80:20 hovorí: „80 % vašich príjmov generuje 20 % vašich zákazníkov!“ Toto sú vaši ideálni zákazníci a týchto musíte nie len uspokojiť ale aj priniesť im pôžitok byť zákazníkmi.
Reicheld a Schefter (2000) definovali 5 určujúcich prvkov lojality, v ktorých musíte vynikať:
- Kvalita podpory zákazníka
- On-line dodávka
- Presvedčivá prezentácia produktu
- Pohodlné doručenie a prevzatie zásielky
- Dôveryhodnosť a ochrana súkromia
Ako som spomínal okrem uspokojenia potrieb zákazníka, je potrebné mu priniesť aj pôžitok a potešenie byť vašim zákazníkom. To môžete dosiahnuť cez extra službu a pridanú hodnotu , personalizácia (konfigurácia a vizualizácia auta na internete podľa predstáv zákazníka), vytváranie komunity (diskusné fóra na stránke) a spolupatričnosti (newsletter len pre vybraných zákazníkov) čo môže pripútať zákazníka, schémy lojality( body za nákup, zľavy a podobne).
Prieskum on-line zákazníkov
Pre pochopenie zákazníkov, potrebujete vedieť ako robiť prieskum a čo vlastne potrebujete o nich vedieť. O on-line zákazníkoch potrebujete vedieť kto vlastne sú, čo chcú, ako nakupujú a kedy, ako našli vašu spoločnosť alebo produkt. Pri tvorbe webstránky a jej obsahu môžete použiť metódy:
- Vytvorenie osoby návštevníka stránky – opis podľa veku, zamestnania, PC zručností, typu pripojenia, skúseností s nákupom cez internet (ide o akúsi on-line segmentáciu).
- Tvorba scenárov nákupu – sú vytvorené pre odlišné osoby ako potenciálny zákazník, nový zákazník ako aj existujúci zákazník. Popisujú ako sa jednotlivý zákazníci správajú na internete, návyky, čo hľadajú, v akej forme najlepšie prijímajú informácie a podobne.
Uvedené prístupy vám umožnia odhaliť čo môže byť pre zákazníkov dôležité, ako správajú na internete, ich náchylnosť k nákupu cez internet. Pomôžu vám vytvoriť zákaznícky orientovanú webstránku a nasmerujú sa na spôsob marketingovej komunikácie s týmito zákazníkmi.
Techniky prieskumu zákazníkov
Tradičné techniky marketingového prieskumu zahŕňajú prieskumy, dotazníky, focus skupiny, rozhovory zo zákazníkmi a podobne. V on-line prostredí sa požíva metóda „webanalytics“ využívajúca techniky založené na báze serverov a internetových prehliadačov, ktorá vám umožní zbierať, analyzovať a reportovať internetové dáta. Pomocou tejto metódy ste schopný zistiť dôležité informácie o vašej stránke: kto a kedy na ňu prišiel, kedy odišiel, návštevnosť, z akej lokality pochádzajú návštevníci, aké aktivity na nej uskutočnili a mnoho ďalšieho. Výsledky tejto analýzy môžete využiť na tvorbu a vyhodnotenie on-line marketingovej kampane, tvorbu obsahu webstránky a segmentáciu zákazníkov. Medzi najznámejšie a najrozšírenejšie analytické nástroje patrí Google Analytics (www.google.com/analytics).
V posledných dvoch častiach nášho seriálu ste sa dozvedeli, kto sú vlastne vaši e-zákazníci prečo využívajú internet a aké majú obavy z neho. 
Zároveň ste spoznali ako sa rozhoduje o nákupe a čo požaduje od kvalitnej stránky. Svojich zákazníkov a ich správanie, aktivity na vašej stránke viete zistiť a pravidelne analyzovať prostredníctvom metódy web analytics, čo vám umožní uskutočňovať cielené marketingové kampane s vyššou efektívnosťou a za nižšie náklady ako v tradičnom offline marketingu. Avšak to neznamená upustiť od offline komunikácie so zákazníkmi iba vám to otvára nové možnosti a potenciál.
V nasledujúcej časti sa pozrieme na tvorbu a dizajn webstránky, aby spĺňala všetky parametre kvalitnej a vyváženej stránky.
Ing. Marcel Veršovský M.B.A
Managing Director
MGMT consulting s. r. o.