E-zákazníci – časť I.

3. časť seriálu: Marketing kráča s dobou

Problematika orientácie na zákazníka má v marketingu, či už v tradičnom alebo elektronickom, kľúčovú úlohu a potrebné je venovať jej mimoriadnu pozornosť, nakoľko je srdcom marketingu. Preto aj ja budem tejto téme venovať rovno dva diely seriálu. Pozrieme sa do mysle on-line zákazníkov a zároveň prebádame ich obavy, strach, fóbie ako to, čo ich motivuje byť on-line… a ako by ste ako marketéri mohli na ich správanie reagovať.

Predstavenie e-zákazníka

Pochopenie zákazníkov je fundamentálny predpoklad úspešného marketingu. Dobrý marketéri poznajú svojich cieľových zákazníkov „ od hlavy po päty“. Pochopenie on-line zákazníkov (spôsob ako sa správajú, keď sú on-line) je dokonca ešte dôležitejšie, pretože ich geografické rozloženie a kulturálna rozmanitosť je oveľa väčšia.
Identifikovanie „ideálneho zákazníka“ je podstatné na základe Paretovho pravidla 80:20, keď 80 % vášho predaja prichádza od 20 % vašich zákazníkov a ostatní vám prinášajú stratu alebo len veľmi malý zisk! Preto je nutné poznať ich správanie, postoje a čo od vás očakávajú. Samozrejme poznanie ich bariér a obáv nakupovať on-line vám umožní si ich získať natrvalo, čo sa považuje za značné aktívum nakoľko „ideálny zákazník“ má tridsaťnásobne vyššiu hodnotu pre firmu, ako ten druhý.

Motivácia pre „on-line“

Majte na mysli, že poznať, čo zákazníka motivuje nie je alternatíva alebo luxus, ale absolútna nutnosť na prežitie. Jednoducho povedané, je potrebné poznať, čo zákazníci chcú a čo ich uspokojuje. Tak prečo vlastne ľudia chodia na web? Medzi najčastejšie aktivity patrí (podľa výsledkov prieskumu 1000 respondentov v krajinách EU):

• Túžba po socializácii, nadväzovanie kontaktov a komunikácia (e-maily, diskusie, vyjadrenie názoru atď. je jedna zo základných Maslowových potrieb). Príkladom je boom sociálnych sietí ako Facebook, Twitter a iné.
• Hľadanie informácií o produktoch, službách a cenách – nezávisle od toho, či zákazník nakupuje on-line alebo offline. Veľa zákazníkov funguje na tzv. nákupnom móde (určité produkty kupujú on-line a určité offline).
• Zábava je treťou najpopulárnejšou on-line aktivitou. Hry, počúvanie hudby, športové správy a podobne.

Ako reagovať na správanie on-line zákazníkov

Keď viete, prečo ľudia chodia na internet, môžete použiť jednoduchú marketingovú rovnicu:

V predošlej časti ste sa zoznámil s pojmom OVP – on-line value preposition, ide o určitú hodnotu pre zákazníka byť on-line s vašou spoločnosťou. Pre definovanie týchto OVP, by ste mali pouvažovať nad 6C – motivátorov zákazníka, kde patrí:

• Content (obsah, náplň) – voľba vhodného obsahu stránky je kľúčová, zákazník musí na nej nájsť presne to, čo hľadá.
• Customization (prispôsobenie sa) – prispôsobenia sa požiadavkám zákazníka v komunikácii a obsahu na stránke.
• Community (komunita) – v súčasnej dobe známe po pojmom „sociálne siete“. Zákazník má možnosť vyjadriť svoj názor, prispievať do obsahu stránky a zdieľať informácie.
• Convenience ( pohodlie) – znamená možnosť si vybrať a kúpiť produkt 24 hodín denne a 7 dní v týždni.
• Choice (výber) – internet ponúka široký výber produktov, dodávateľov a sprostredkovateľov.
• Cost reduction (znižovanie nákladov) – internet je považovaný za relatívne low-cost miesto na nákup tovarov a služieb.

Očakávania zákazníkov

Každý marketér zaoberajúci sa e-marketingom by mal poznať očakávania on-line zákazníkov. Na základe spomínaného prieskumu bolo zistené, že on-line zákazník očakáva:

1. Ľahké vyhľadanie toho, čo chce nájsť (cez vyhľadávanie a browsovanie).
2. Webstránka sa ľahko používa a jednotlivé stránky sa rýchlo načítavajú.
3. Dostupné informácie, cena a špecifikácia produktu sú jasné a neklamlivé.
4. Dostupnosť informácie o dátume, čase a spôsobe doručenia.
5. E-mail notifikácia o nákupe.
6. Ochrana osobných údajov.
7. Politika a pravidlá vrátenia produktu.

Obavy a neistoty on-line zákazníkov

Tieto môžu byť veľakrát prekážkou pre vašich potenciálnych zákazníkov nakupovať a komunikovať on-line. Medzi hlavné prekážky patrí otázka bezpečnosti, ako je zneužitie údajov z kreditnej karty, hackeri, vírusy a SPAM. Iné obavy pochádzajú z určitých predsudkov a obáv zo závislosti na internete ako zlého vplyvu na maloletých. Ak chcete, aby títo zákazníci nakupovali on-line, musíte tieto ich obavy a fóbie odstrániť alebo čiastočne znížiť. Ak sa vám to podarí, môžete z týchto neistých zákazníkov získať lojálnych zákazníkov. Prekonať tieto bariéry dokážete tak, že uistíte zákazníka o dôveryhodnosti stránky bezpečnostným zabezpečením a verifikáciou (cez tretie strany ako www.verisign.com), jasnou a promptnou komunikáciou a podobne.

On-line nákupný proces zákazníka

Ak už poznáte motivátory, očakávania a obavy on-line zákazníka, ste na najlepšej ceste ho získať, avšak konečné rozhodnutie, či uskutoční nákup, je výhradne na ňom. Poznanie nákupného procesu vám však umožňuje čiastočne ovplyvniť samotné rozhodnutia zákazníka realizovať obchod. Na toto by ste mali myslieť pri tvorbe webstránky a jej obsahu. Fázy nákupného správania pozostávajú:

1. Rozpoznanie problému – uvedomenie si potreby riešiť nejaký problém (kúpu bytu, auta, spotrebičov, poistiť sa a podobne).
2. Hľadanie informácií – zhromažďovania informácií ( na internete, odporúčania, referencie).
3. Vyhodnotenie – zhodnotí možnosti, dostupnosť ponuky, ceny, kvalitu a pod.
4. Rozhodnutie – rozhodne sa, že ide kúpiť daný produkt alebo službu
5. Akcia – samotná realizácia nákupu.
6. Ponákupné hodnotenie – po nákupe začína skutočný marketing. Kupujúci si zhodnotí celý priebeh nákupu, dodávku, komunikáciu atď. Tu sa začína budovať vzťah so zákazníkom a jeho lojalita k vašej spoločnosti.

Je potrebné dodať, že nie všetky nákupy prejdú týmito fázami. Rutinné a opakované nákupy nemusia prejsť fázami 2 a 3 a niekedy ani fázou 4.

Na záver sa by som len uviedol odporúčané obsahy na webstránke, ktoré sú schopné podporiť jednotlivé etapy nákupného procesu zákazníka cez vašu webstránku (viď obrázok vyššie).

Ing. Marcel Veršovský M.B.A
Managing Director
MGMT consulting s. r. o.