2. časť seriálu: Marketing kráča s dobou
Marketingový mix je dobre známy koncept, ktorý vám pomáha plánovať marketingové aktivity smerom ku každému trhu. V začiatku šesťdesiatich rokoch minulého storočia sa marketingový mix skladal z klasických „4P“ – product, price, place, promotion. Ak tieto „4P“ dobre naplánujete a namixujete správnym spôsobom, viete uspokojiť vašich zákazníkov. Avšak aké sú ingrediencie, ktoré musíte namiešať, aby ste uspokojili vašich zákazníkov? Určite sem patrí: kvalita produktu, jeho dostupnosť zákazníkom, imidž produktu, cena a servis.
Rozšírený mix
Od zavedenia pojmu marketingový mix reprezentovaný klasickými „4P“ uplynul určitý čas a viacero marketérov sa zhodlo, že tento model je vhodný hlavne pre produkty ako služby. V roku 1981 americkí akademici Booms a Bitner vyvinuli „7P“ koncept známy ako service mix (mix služieb). Ak poskytujete služby, mali by ste klasický marketingový mix rozšíriť o ďalšie dôležité tri „P“, ako sú people (ľudia) tvoriaci a dodávajúci službu, processes (procesy) čiže priame poskytovane služby (front office činnosti) a physical evidence (vybavenie) ako budovy, vzhľad prevádzky služby, oblečenie pracovníkov a podobne.
V jednoduchej grafike sú uvedené všetky aspekty „7P“ mixu s prihliadnutím na e-marketinové prostredie.
Prvky rozšíreného e-mixu
Keďže ste sa oboznámili s konceptom „7P“ ako rozšíreným mixom alebo mixom služieb, tak sa teraz pozrieme na jednotlivé prvky tohto mixu z pohľadu elektronického prostredia, na ich definíciu, obsah a špecifiká v rámci e-marketingu.
Produkt (Product)
Jack Welsh, ex-CEO v General Electric považovaný za guru manažmentu, povedal svojim manažérom: „Zničte svoj biznis.com“
Ak vaša spoločnosť predáva produkty alebo poskytuje služby, mali by ste si uvedomiť, ako ich modifikovať do elektronického prostredia, čiže pridať im tzv. digitálnu hodnotu pre zákazníka. Odporúča sa analyzovať jednotlivé prvky produktu alebo služby a zároveň si odpovedať na otázku: „ Ako sme schopní každý z týchto prvkov skvalitniť a adaptovať on-line?“
Dokonca platí, čím komplexnejší produkt (priemyselné produkty), tým môžete nájsť viac príležitostí pre ich on-line prítomnosť. Pridanú hodnotu pre zákazníka poskytnete cez návody na použitie, servis, inštruovanie o inštalácii a podobne. Moderné prístupy k marketingu založené na kontinuálnej komunikácii so zákazníkmi využívajú proaktívnych zákazníkov, ktorí sa podieľajú pri tvorbe produktov a služieb ide o tzv. prosumer (odvodené od slova consumer).
Pri tvorbe alebo prezentovaní on-line produktu alebo služby si musíte uvedomiť rozdielnosť v parametroch a prvkoch produktu/služby vytvárajúcich pridanú hodnotu pre zákazníka v on-line a offline prostredí. Tieto prvky sa nazývajú OVP – On-line Value Proposition a poskytujú jedinečné výhody pre zákazníka „byť on-line“. Patrí sem bezprostrednosť, interaktivita, rýchlosť, jasný obsah stránky, jednoduchosť, cenová dostupnosť a podobne. OVP je viac ako sumár týchto prvkov, výhod a cien. Cieľom je priniesť kompletnú skúsenosť s výberom, nákupom a používaním vášho produktu alebo služby cez internet.
Cena (Price)
Vplyv internetu na ceny a samostatnú cenotvorbu je nezvratný. Zásadná zmena je v transparentnosti cien. V súčasnosti existujú na internete špecializované portály porovnávajúce ceny jednotlivých produktov a zákazník má tak dokonalý prehľad o týchto cenách. Internet zároveň prekonáva bariéry globalizácie produktov a ich dostupnosť je viac-menej celosvetová. Internet poskytujúce všetky informácie o produktoch spôsobuje ich tzv. komoditizáciu ako napr. spotrebná elektronika. Predajcovia nemusia investovať do „kamenných predajní“ a personálu, pričom ušetrené náklady môžu zohľadniť v nižšej cene alebo dodatočných službách.
Stále viac on-line predajcov cenu definuje ako balík obsahujúci:
- Základnú cenu
- Diskont
- Prídavky a služby k produktu
- Záruky a garancie
- Možnosť vrátenia peňazí
- Podmienky zrušenia obchodu.
Miesto (Place)
Distribúcia je rozhodujúca pre úspech vašej spoločnosti. Predpokladajme, že vaša organizácia má rozumný a vhodný produkt alebo službu pre zákazníka a je jedno či ho predávate on-line alebo offline, princíp je ten istý: čím viac bude dostupný pre zákazníka, tým môžete očakávať väčšie tržby. V súčasnosti každý marketér musí uvažovať o viackanálovej distribúcii, internet nevynímajúc.
Dostupnosť vášho produktu v elektronickom prostredí sa dá zabezpečiť tromi základnými spôsobmi:
- Na vašej stránke (dodávateľ)
- Na stránkach sprostredkovateľov (e-maloobchodníci, portály a podobne)
- Na stránke zákazníkov (aukcie, zákaznícke portály a podobne, peer-to-peer)
Propagácia (Promotion)
Internet umožňuje integrovať všetky prvky komunikačného mixu cez on-line komunikačné nástroje. V uvedenej tabuľke vidieť tieto nástroje použité v on-line prostredí.
Pri tvorbe on-line komunikačného mixu (on-line propagácie) by ste ako marketér nemali zabudnúť na 6 kľúčových prvkov: integrácia kampane (on-line a offline), kreativita, interaktivita, globalizácia a zdroje (časové, finančné, technologické, ľudské).
Ľudia (People)
V tradičnom (offline) marketingu služieb sú ľudia, zamestnanci a pracovníci kritickým prvkom marketingového mixu. Platí jednoduchá rovnica:
Spokojný zamestnanci = Spokojný zákazník = Spokojný akcionár
V poskytovaní on-line služieb sú služby väčšinou automatizované do elektronickej formy, avšak ich dôležitosť zostáva. Všetky tieto služby by mali byť dostupné na webstránke a patrí sem:
- Automaticky generovaná odpoveď (po kontaktovaní spoločnosti zákazníkom)
- E-mail notifikácia (po prihlásení na stránku, po objednávke, po kúpe )
- Call –back facility (telefonické kontaktovanie klienta na jeho vyžiadanie )
- FAQs (zákazníkmi najviac kladené otázky)
- Vyhľadávače na stránke (zákazník má možnosť vyhľadať želaný produkt)
- Diskusné fórum
- Virtuálny asistent
[quote align=“center“ color=“#999999″]
On-line nástroje vám poskytujú získať informácie kedy a akou formou chce byť klient kontaktovaný, čo zvyšuje úspešnosť a efektívnosť marketingovej komunikácie. Jednoznačne sa odporúča dbať na aktualizáciu obsahu stránky u elementov ako čas a dátum, novinky, aktuálne kontakty a iné informácie. Nápomocný je k tomu nástroj na správu obsahu webstránky CMS – Content Management System, čo je však aj systém a pravidlá pravidelnej aktualizácie webstránky (kto, kedy, ako, čo).
[/quote]
Vybavenie (Physical evidence)
V offline (kamennom biznise) sem patrí samotné vybavenie miesta poskytovania služby, vzhľad a vystupovanie zamestnancov a podobne.
V on-line svete zákazníci hľadajú na vašej stránke signály, impulzy a podnety, aby sa uistili o vašej spoločnosti, že je dôveryhodná a poskytne služby a produkty , ktoré očakáva. To znamená, že webstránka by mala byť vytvorená konzistentne, prehľadne a zákazník sa musí cítiť komfortne pri jej používaní. Viac informácií o požiadavkách na webstránku bude spomenutých v budúcich článkoch.
Procesy (Processes)
Procesy v on-line biznise hrajú kľúčovú rolu z pohľadu konečnej realizácie on-line obchodu. Interná optimalizácia procesov vášho on-line biznisu, a štatistiky to potvrdzujú, keď až 80 % potenciálnych kupujúcich opúšťa webstránky ešte predtým, ako zrealizovalo nejaký nákup. To môže znamenať , že objednávanie je príliš komplikované, mätúce a nejasné alebo proste systém na webstránke nefunguje plynulo.
Optimalizáciou interných procesov poskytujete potenciálnemu zákazníkovi možnosť zistenia dostupnosti hľadaného produktu ako aj jeho cenu. Následne musí potenciálny kupujúci mať informáciu ako tovar alebo službu objednať a koľko bude stáť celková objednávka. Platobné podmienky a spôsob platby veľmi dôležitý, nakoľko zákazník tovar stále nezaplatil. Posledná činnosť v procese nákupu je dodávka tovaru, jej podmienky a termíny. Po plynulom zvládnutí všetkých týchto procesov by mal zákazník dostať e-mailové potvrdenie o objednávke, o platbe a spôsobe doručenia.
Ing. Marcel Veršovský M.B.A
Managing Director
MGMT consulting s. r. o.