Direct marketing s najvyššou návratnosťou investície je práve e-mail
E-mail marketing je veľmi účinným, na našom trhu však často podceňovaným, nesprávne uchopeným či nepochopeným nástrojom komunikácie.
Keď sa povie e-mail v súvislosti s reklamou, mnoho ľudí si pod týmto pojmom predstaví SPAM. Každý marketér však vie, že je zásadný rozdiel medzi bezhlavým, necieleným a nevyžiadaným rozposielaním hromadných e-mailov – SPAMom a dlhodobým budovaním e-mail marketingu ako efektívneho komunikačného kanálu. Pozrime sa, prečo je dôležité zaoberať sa e-mail marketingom.
Vysoká návratnosť
E-mail marketing má z priamych nástrojov marketingu najväčšiu návratnosť. Podľa dlhodobých prieskumov organizácie zameranej na problematiku priameho marketingu – Direct Marketing Association (DMA), má e-mail marketing, z nástrojov priameho marketingu, najväčšiu návratnosť investícií – ROI. Podľa prieskumu DMA: The Power of Direct Marketing, ktorý zverejnil portál eMarketer.com, je návratnosť na úrovni 42,08 USD na každý vynaložený dolár. Táto vysoká miera návratnosti je vďaka nízkym nákladom a vysokej efektivite. Vysoká efektivita vyplýva zo špecifík e-mail marketingu: je to one-to-one komunikačný kanál; je založený na súhlase/prianí prijímateľa; je merateľný – prostredníctvom štatistík je možné vyhodnotiť úspech kampane a vyradiť adresy, ktoré sú neplatné alebo si neželajú prijímanie e-mailov.
Nízke náklady
V porovnaní s ostatnými tradičnými komunikačnými kanálmi – TV, rádio, tlač, print, katalógy, sú náklady na e-mail nízke. Tvoria ich len náklady na dizajn e-mailovej šablóny a poplatky súvisiace s nákupom a používaním nástroja na odosielanie hromadných e-mailov.
Bežný komunikačný prostriedok
Ako ukazuje graf o využívaní komunikačných kanálov, pre e-mail marketing sú vytvorené ideálne podmienky, keďže viac ako 80 percent užívateľov vo všetkých vekových kategóriách používa e-mail na komunikáciu. Sociálne siete sa adaptovali predovšetkým medzi mladými ľuďmi do 25 rokov. Social media marketing pre tento segment môže byť novým, prínosným a osviežujúcom prvkom marketingovej komunikácie a spôsobom budovania komunity. Populácia nad 25 rokov však inklinuje k sociálnym sieťam a blogom vo výrazne nižšej miere. Naopak e-mail sa už adaptoval ako bežný komunikačný prostriedok aj v týchto vekových kategóriách. Prostredníctvom e-mailu je tak dostupné široké užívateľské publikum.
Taktiež je pravdepodobné, že smartfóny a tablety budú čím ďalej tým viac prenikať na trh mobilných a komunikačných zariadení. Bežnou funkciou týchto nástrojov je pripojenie na internet. Užívatelia majú možnosť kontrolovať svoje e-maily prakticky ihneď po prijatí. Reklama prostredníctvom e-mailového newslettra, s pekným grafickým dizajnom doručená do schránky prijímateľa, ktorý súhlasil s prijímaním e-mailu, bude mať na poli týchto komunikačných zariadení svoje stabilné miesto v rámci internetového marketingu. V súčasnosti je, podľa štatistík služby GraphicMail, takmer 25 percent newslettrov otváraných na mobilných zariadeniach.
Odkiaľ získať e-mailové adresy?
E-mail marketing je CIELENÝ a PRIAMY spôsob komunikácie založený na odosielaní kampaní adresátom, ktorí súhlasili s prijímaním e-mailov od konkrétneho odosielateľa. Prvotný záujem o príjem informácií teda iniciuje spotrebiteľ. Flexibilná firma vie, že tento záujem je vzácny, a preto je potrebné si ho udržať a nestratiť.
Preto získavanie e-mailových adries zahrňte do svojej marketingovej stratégie. Premyslite si akým spôsobom chcete získavať adresy. Najefektívnejšími spôsobmi ako získať e-mailové adresy sú: registrácia počas nákupu na webstránke, registrácia pri sťahovaní súborov, prieskumy, whitepaper, príručky, e-book atď, registrácia na online webináre, a získavanie kontaktov offline – na mieste predaja, veľtrhoch, konferenciách a pod.
Ako spravovať zoznamy e-mailových adries?
Pre úspech e-mail marketingových kampaní je potrebné, aby ste doručili relevantný obsah relevantnému publiku. V e-mail marketingu je možné odstraňovať nerelevantných príjemcov a aj tým presnejšie cieliť kampane.
Vylepšovať cielenosť kampaní môžeme nasledujúcimi spôsobmi:
- Dajte príjemcovi jednoducho možnosť odhlásiť sa z prijímania e-mailov pre prípad, ak si ich prijímanie naďalej neželá. Prijímatelia, ktorí si neprajú prijímať e-maily, sa tak pohodlne odhlásia. Tým sa časom mierne zúži okruh príjemcov, ktorí skutočne chcú prijímať vaše e-maily. V e-mail marketingu platí, že kvalita je dôležitejšia ako kvantita.
- Nástroje na e-mail marketing poskytujú štatistiky o tom, ktoré e-mailové adresy sú neplatné alebo neexistujúce, a ktorí príjemcovia si neželajú prijímanie e-mailov. Vďaka týmto informáciám môžete efektívne spravovať zoznamy príjemcov a očistiť ich od adries, na ktoré posielať kampane nemá zmysel.
- Profesionálne nástroje a platformy na e-mail marketing ponúkajú možnosť segmentovať prijímateľov. Segmentáciu môžete postupne vylepšovať na základe určitých kritérií – napr. kraj, typ služby, a iné alebo štatistík z predchádzajúcich kampaní.
Ako tvoriť obsah e-mailu?
Pri tvorbe obsahu e-mailu si dajte záležať na výstižnom a pútavom predmete. Používajte dôveryhodnú a tú istú e-mailovú adresu odosielateľa, na ktorú má prijímateľ možnosť v prípade potreby odpísať. Od týchto faktorov závisí miera pravdepodobnosti otvorenia e-mailu. Pred tvorbou obsahu si vytýčte cieľ e-mailovej kampane. Ten väčšinou spočíva v motivovaní prijímateľa k návšteve webovej stránky firmy alebo e-shopu. Preto je nevyhnutné, aby ste umiestnili do e-mailu tzv. “Call-to-Action“, t.j. tlačidlá „Objednajte“, „Viac info“, „Zaregistrujte sa“, „Pozrite viac“ a iné s preklikom na správne optimalizovanú tzv. Landing Page – cieľovú stránku, kam bude prijímateľ po kliknutí presmerovaný. Ak si tvoríte databázu e-mailových adries aj s inými údajmi o prijímateľoch, vložte do e-mailu personalizáciu, t.j. oslovenie menom a priezviskom.
Čo sa týka vzhľadu e-mailu, investujte do vytvorenia profesionálnej grafickej (HTML) šablóny. Pekný dizajn vie upútať a navodiť správny dojem. V procese prípravy e-mailovej šablóny je potrebné dodržať isté zásady pre jej tvorbu a optimalizovať ju. Pred samotným odoslaním vždy testujte vzhľad e-mailu vo viacerých e-mailových klientoch, keďže každý e-mailový klient má svoje špecifiká a môže zobraziť jednotlivé prvky e-mailu inak. Ak narazíte na problém, opravte a prispôsobte kód.
Ako odosielať hromadné e-maily?
Spôsobov, ako odosielať hromadné e-maily, je niekoľko. A pretože povedomie o týchto možnostiach je malé, uvádzam najpoužívanejšie:
- E-mailový klient – bežný e-mailový klient ako napr. MS Outlook alebo Mozilla Thunderbird neposkytne okrem samotného odoslania žiadnu pridanú hodnotu. Informácie o doručení, dôvode nedoručenia alebo možnosť sa jednoducho odhlásiť nie sú k dispozícií. Na zasielanie hromadných e-mailov je výrazne vhodnejšie používať službu alebo softvér, ktorý je určený na e-mail marketing.
- CMS/CRM systémy – často poskytujú základné štatistiky a umožňujú správu kontaktov. Ak odosielame prostredníctvom CMS/CRM, odosielanie prebieha väčšinou priamo cez server užívateľa. Takéto servery nie sú na odosielanie veľkého množstva e-mailov prispôsobené, čo spôsobuje nasledujúce problémy: odosielanie je pomalé a doručiteľnosť e-mailov je otázna, keďže IP adresa servera sa ľahko môže dostať na tzv. čierne listiny (blacklist) zasielateľov nevyžiadaných e-mailov. Takéto systémy spravidla neobsahujú funkcie na kvalitnú prípravu a test e-mailu pred jeho hromadným odoslaním. Vhodným riešením môže byť prepojenie zaužívaného CMS/CRM so systémom E-mail Service Providera (ESP).
- Špecializovaný softvér – výhodou softvérov pre e-mail marketing sú funkcie na vytváranie a prípravu e-mailov, odosielanie hromadných e-mailov a tiež v závislosti od typu a spôsobu prevádzky poskytujú aj štatistiky. Nevýhodou je, že podobne ako pri CMS/CRM systéme, e-maily sú odosielané prostredníctvom počítačov alebo serverov užívateľa, ktoré nie sú na záťaž veľkého množstva e-mailov optimalizované. Odosielanie môže trvať dlhšie a tiež sa môže ľahko stať, že sa takýto server ľahko dostane na spomínaný zoznam blacklist.
- E-mail service provider (ESP) – je poskytovateľom komplexného riešenia pre e-mail marketing vrátane infraštruktúry pre rýchle odosielanie. Poskytovatelia ESP sú schopní odosielať veľké množstvo e-mailov v krátkom čase vďaka vybudovanej silnej serverovej infraštruktúre, určenej iba na tento účel. ESP má tiež tzv. white list dohody s poskytovateľmi e-mailových služieb (napr. Gmail, Yahoo!) čím sa výrazne zvyšuje pravdepodobnosť doručiteľnosti. Služby ESP sú prístupné cez webové rozhranie, užívateľ po registrácii získava okamžitý prístup k funkciám potrebným na profesionálne a kompletné zabezpečenie e-mail marketingu. Funkcie takýchto systémov slúžia napr. na vytvorenie a úpravu e-mailov, náhľad e-mailu v rôznych e-mail klientoch ešte pred odoslaním, správu kontaktov, poskytujú štatistiky o počte doručených, nedoručených e-mailov, preklikov na jednotlivé linky, identifikuje e-mailové adresy, ktoré sú neplatné alebo sa odhlásili z prijímania e-mailov. Služby ESP spravidla ponúkajú aj viacklientské agentúrne verzie, t.j. využijú ich ako menšie firmy, marketingové oddelenia, ale aj internetové a reklamné agentúry.
- Internetová/reklamná agentúra – ďalšou alternatívou je zveriť e-mail marketing kompletne do rúk profesionálov, kedy reklamná agentúry pre klienta zabezpečí vytvorenie plánu, stratégie, kreatívneho konceptu a prepojenie e-mail marketingu s inými marketingovými aktivitami; naprogramuje html e-mailovú šablónu; otestuje vzhľad e-mailu; ponúka copywriting; navrhne spôsob zberu e-mail adries; stará sa o databázu adries, segmentuje adresátov, odosiela hromadný mailing prostredníctvom profesionálnych nástrojov a samozrejme zabezpečí štatistiky z každej kampane.
Efektívny e-mail marketing
E-mail marketing dlhodobo vedie rebríček variánt direct marketingu zotriedených podľa návratnosti investície.
Aby sme tento výborný štatistický údaj pretavili aj do praxe, je potrebné pristupovať k e-mail marketingu premyslene a cieľavedome. Vytvorte pútavý obsah e-mailu vrátane „Call to Action”, neposielajte nevyžiadané e-maily, umožnite príjemcom sa jednoducho odhlásiť z prijímania. Keď k tomu doplníte profesionálny nástroj na e-mail marketing, zvýšite tým doručiteľnosť a dostanete dobrú spätnú väzbu. To prinesie kvalitné výsledky a zásah vysokého ROI vás určite neminie.
Katarína Pavlíková
Product Manager, GraphicMail