Marcom krok po kroku – 10. časť
Čím sa trhy a zákazníci stávajú náročnejšími, marketing sa stáva sofistikovanejším. Jedným z nevyhnutných nástrojov udržania kroku s progresívnou dobou je kvalitná informácia – veď nie nadarmo sa naša doba nazýva informačnou.
Databázový marketing si vyžaduje svoj informačný zdroj. Doteraz používajú niektoré firmy tabuľky programu MS Excel na ukladanie údajov o firemných klientoch. Už pri 10 zamestnancoch oddelení predaja a marketingu je jasné, že takýto spôsob uchovávania informácií je nedostatočný či z pohľadu aktualizácie alebo dostupnosti. Preposielanie databáz medzi jednotlivými pracovníkmi a čiastočné aktualizácie roztrúsené po USB diskoch zamestnancov nie sú práve dobrou cestou k udržaniu databázy aktuálnej u všetkých.
Marcom zákon č. 10: Databázový marketing nie je všeliek, ale s podporou je účinný.
Základnou požiadavkou pri nábehu na databázový marketing, často označovaný ako relačný databázový marketing (Relationship Database Marketing) je konsolidácia roztrúsených databáz do jednej centrálnej. S tým súvisí výber centrálneho úložiska, teda výber softvéru a hardvéru. Nanešťastie firmy vybíjajú svoju energiu na zaoberanie sa technickými, nie informačnými otázkami. Dôležitejšie než výkon serveru či počet pripojených užívateľov sú tieto zásadné požiadavky na systém:
- Aké informácie aktuálne organizácia zhromažďuje
- Aké informácie firma potrebuje zhromažďovať, aj z hľadiska budúceho segmentového či produktového rozvoja firmy
- Ktoré skupiny užívateľov budú pristupovať k databáze a využívať ju
- Ako by mal vyzerať proces vkladania, aktualizácie a využívania databázy, kto bude jednotlivé činnosti vykonávať
- Kto bude kontrolnou a dohliadajúcou osobou nad správnosťou, konzistentnosťou a zktuálnosťou databázy
[quote align=“center“ color=“#999999″]
V seriáli venovanom Marcom sa nebudeme nudiť traktátmi z prednášok o komunikácii, ale skočíme – in medias res – rovno do problematiky denného chlebíku Marcom manažéra.
[/quote]
Keď má firma vyriešené tieto otázky, tak už server či formát databázy sú iba podružným problémom, ktorý môže byť ľahko vyriešený externými špecialistami. CRM riešenia sú dobrým nástrojom pre uchovanie informácií, musia byť však upravené na potreby firmy, udržiavané aktuálne a skutočne používané. Na čo by firma nemala zabúdať, keď už má funkčné riešenie typu CRM?
- Používať, používať, používať. Firemné projekty zavádzania CRM dopadnú fiaskom, pretože sa po zavedení nedohliada na systémové používanie tohto nástroja.
- Pravidelná kontrola aktuálnosti. Kontrolná osoba musí pravidelne (každé 3-4 mesiace) prezrieť aktuálne obchodné prípady či kontakty, aby sa uistila, že pracovník ukladá nové informácie do firemného systému a nie len do svojej hlavy, ktorá odíde s jeho výpoveďou. Táto kontrolná osoba musí mať oprávnenie upozorniť na nedodržiavanie aktualizácií a vyžadovať nápravu.
- Ukladať všetky dôležité informácie. CRM systém už štandardne obsahuje najrôznejšie položky ohľadom zvykov a hobby. Dbajte však, aby v systéme bolo miesto aj na „podprahové“ informácie o klientoch (napr. akú značku vína má rád, či pracuje cez víkendy, aký má vzťah k technike atď.), ktoré sú dôležité najmä v B2B vzťahoch.
- Zbraň pre Marcom. Všetky marketingové aktivity zadávajte formou „kampaní“ či „akcií“ do systému, aby aj kolegovia či budúci pracovníci vedeli, čo sa so zákazníkom komunikovali v minulosti. Ide o rozosielanie rôznych direct mail zásielok, newsletterov, odovzdávanie vianočných darčekov atď. Pamäť neslúži všetkým rovnako dobre a všetky neuložené informácie často odchádzajú s odchodom zamestnanca z firmy.
- Dbať na detaily. Vypĺňanie aj tak zaznávanej položky, ako je pohlavie človeka (muž/žena) je dôležité. Uľahčuje neskoršie triedenie dát, a u exotických mien umožní identifikáciu pohlavia osoby.
Záver
Kvalitná databáza nie je cieľ, ale prostriedok. Každý kontakt so zákazníkom sa nemá posudzovať z hľadiska častosti, ale relevantnosti. Základnou premisou celého snaženia v oblasti budovania databáze je fakt, že čím viac informácií o zákazníkovi máme k dispozícii, tým kvalitnejšiu ponuku mu vieme pripraviť alebo vieme poskytnúť lepšiu službu – stačí takto zozbierané informácie kvalifikovane zanalyzovať. Integráciou výsledkov analýzy do marketingového plánu získava podnik a Marcom manažér silný nástroj pre poznanie zákazníka, voľbu vhodných komunikačných prostriedkov a formy správ.
Nabudúce: Marcom zákon č. 11: Priamy marketing – bez neho to nejde.
Tomáš Jaroš
zástupca šéfredaktora
jaros@veldan.sk