Seriál Marketing krajiny I.
Otec pojmu Nation Branding, Simon Anholt, ho definoval ako strategickú sebaprezentáciu krajiny s cieľom vytvoriť reputačný kapitál prostredníctvom ekonomickej, politickej a sociálnej propagácie záujmov doma a v zahraničí. Ďalší zo známych autorov v tejto oblasti Wally Olins je presvedčený, že krajiny si odjakživa budovali a riadili svoju značku, to čo je nové, je skôr len terminológia než skutočné vlastné praktiky.
Výhody brandingu krajín
O výhodách brandingu krajín v pravom slova zmysle by sa dalo dnes široko polemizovať. Už nie je len voľbou, ale priam nevyhnutnosťou pre prežitie štátu s jeho národnými záujmami na svetovej scéne, v súboji s narastajúcou konkurenciou.
Efektívny Nation branding môže pozitívne prispieť k značke a imidžu krajiny, resp. k naplneniu jej cieľov ohľadne prilákania turistov, stimulovania investícií, zvýšenia exportu, prilákania talentov, kvalifikovanej pracovnej sily, študentov atď. Nation branding má však v sebe ešte vyšší potenciál a tým je napr.: zvýšenie menovej stability, navrátenie medzinárodnej kredibility a dôvery investorov, zvrátenie úpadku, zvýšenie medzinárodného politického vplyvu, stimulovanie silnejších medzinárodných partnerstiev, posilnenie národnej uvedomelosti, sebavedomia, hrdosti, harmónie a jednoty. Sféra konkurenčnej výhody zahŕňa mnoho sektorov. Okrem uvedeného pomáha aj vymazať mylné predstavy a stereotypy o krajine a umožňuje priaznivejšie ju repozicionovať vzhľadom k cieľovému publiku. Ďalším dôvodom, ktorý môže krajiny motivovať k Nation brandingu spočíva v skutočnosti, že sa nachádza nad tradičnou oblasťou turistického či destinačného marketingu a v širokých kapacitách brandingových techník.
Stanovením jasných cieľov a strategickým prístupom k brandingu by krajina ich postupným napĺňaním mala pripraviť podmienky a živnú pôdu pre pestovanie inovácií, pozitívnejší COO (Country-of-origin) efekt pre svoje produkty a služby, získať váženejšie postavenie, jednoduchší prístup k regionálnym a globálnym orgánom, asociáciám a vyššiu akceptáciu v medzinárodných inštitúciách a médiách.
Proces brandingu krajín
Po zdôraznení dôležitosti Nation brandingu a po vyzdvihnutí konkurenčných výhod, ktoré jeho uplatňovaním krajina nadobúda, je na mieste pozrieť sa bližšie na koncepty a stratégie tvorby Nation branding.
Ako Simon Anholt uvádza, Nation branding neznamená dať krajine len nové logo, značku, či pútavý slogan. Reputácia krajín totiž jestvuje v mysliach stoviek miliónov spotrebiteľov po celom svete, nie len na propagačných brožúrkach, internetovej stránke, či na pôde vládnej alebo turistickej agentúry. Názory a postoje ľudí sa nedajú jednoducho zmeniť len prostredníctvom zmeny textu, či posolstva správy. Čo je potrebné je, aby sa zmenil kontext, v akom je správa vnímaná.
Keďže imidž alebo reputácia krajiny má charakter dlhotrvajúci na rozdiel od rýchlo sa meniacej reality, tak jedným z hlavných dôvodov, prečo sa krajiny rozhodujú pre Nation branding resp. hľadanie Competitive identity (Konkurenčnej identity), je jednak zistenie, že imidž už nezodpovedá skutočnosti, je zastaraný a už ďalej nedokáže podporovať ekonomické, politické, či rozvojové ciele krajiny alebo z prevencie pred týmto zaostávaním imidžu. To je možné dosiahnuť strategickým prístupom k manažmentu značky krajiny. Základnými fázami v procese strategického manažmentu je zodpovedanie nasledovných troch otázok:
- Kto sme, kde sme? – V našom kontexte krajín to znamená zistiť, ako ľudia v skutočnosti vidia krajinu dnes a porozumieť prečo ich tento pohľad odrádza od aktívneho záujmu , rešpektu, obdivu, načúvaniu jej posolstvám, investovaniu prostriedkov a trávenia času v tejto krajine.
- Kam sa chceme dostať? – Vytvoriť jasnú víziu toho, ako by krajina chcela, aby ju ľudia vnímali a konali vyššie uvedené.
- Ako sa tam dostaneme? – Vypracovať efektívnu stratégiu a postupnosti, ktorými sa dostane od súčasného stavu k budúcemu.
Kroky budovania značky krajiny
Tak, ako každý človek, aj každá krajina je jedinečná. Preto nie je možné poskytnúť univerzálny spôsob Nation brandingu, ktorý by mohol efektívne fungovať pre všetky, no je možné spomenúť aspoň základné charakteristiky a vlastnosti, ktorých by sa mal program brandingu držať. Už spomínaný uznávaný odborník v tejto oblasti Wally Olins zostavil program budovania značky krajiny, ktorý popísal prostredníctvom siedmich krokov – „schodov“ (pozri obrázok ).
Stratégia pre Nation branding
Tvorba výnimočnej, ašpiračnej a motivujúcej stratégie značky krajiny je jedným zo základných predpokladov jej budúceho úspechu a konkurenčnej výhody. Východiskom pri jej vytváraní by sa mala stať národná identita krajiny. Pretože jedine vtedy, keď bude „dýchať“ vlastnými pľúcami krajiny a jej ľudí, tak má šancu, aby nimi bola aj akceptovaná, osvojená a podporovaná. Avšak aby bola vo svete schopná konkurencie a lákavá aj pre populáciu mimo krajiny, len pravdivosť sama nestačí. Stanovením správnych výberových kritérií a v súlade s nimi treba vytvoriť stratégiu jednak pravdivú a zároveň výrazne zaujímavejšiu ako bola pôvodná a aké sú konkurenčné.
Kritériá dobrej stratégie?
- Kreatívna (prekvapivá, šokujúca, zapamätateľná) – zastáva všetko to, čo je v protiklade s nudnou a čo zaručí, že bude krajina povšimnutá aj na rušnom a preplnenom globálnom trhu.
- Osvojiteľná (jedinečná, kredibilná, nezameniteľná) – vlastnosti stratégie majú byť kombináciou pravdivosti internej a externej kredibility a odlíšenosti od konkurencie.
- Ostrá (vysoko špecifická, nie odvodená a všedná) – hoci aj dobré myšlienky a nápady o ktoré sa však nikto nezaujíma, sú čistým mrhaním vynaloženého úsilia a prostriedkov. Silné idey polarizujú názory, ale zároveň pozdvihnú stratégiu nad úroveň všednosti. Odvážna a výrazná stratégia vzbudí záujem a pritiahne pozornosť publika.
- Motivujúca (priťahuje ľudí k zmene správania) – kým úlohou predošlých vlastností bolo najmä upútať, pritiahnuť pozornosť a zmeniť postoj, motivácia je práve tým faktorom, ktorý má v sebe hybnú silu k zmene správania.
Relevantná (zmysluplný sľub pre spotrebiteľa) – musí priniesť určitú zmysluplnosť pre externé publikum, dôvod „prečo“ kúpiť, investovať atď.- Elementárna (jednoduchá, použiteľná, praktická a dostatočne mohutná, pre mnoho ľudí, v rôznych situáciách, v dlhodobom časovom horizonte a s možnosťou praktickej implementácie do každodenných aktivít všetkých jej nositeľov). Zakomponovaním všetkých predošlých vlastností do jedného sofistikovaného argumentu, elementárnosť k nemu pridá univerzálnosť použitia ako základného elementu. Dôležité však je aby univerzálnosť nakoniec neskĺzla do kalu nevýraznosti.
Takáto stratégia možno nebude obľúbená u všetkých, ale vzbudí záujem a diskusiu. Úroveň reakcie je totiž často krát dôležitejšia ako úroveň akceptácie myšlienky. Silná túžba vytvoriť niečo, čo všetci milujú, často končí zúfalstvom z toho, že to všetci ignorujú. A toho sa treba jednoznačne vyvarovať.
Mgr. Mária Dzureková