6. časť seriálu: Marketing kráča s dobou
V minulej časti nášho seriálu sme sa venovali dizajnu a tvorbe webovej stránky. Každá webstránka má plniť svoj účel a preto musí o nej vedieť váš cieľový segment, pre koho je určená. Takže nasledujúce riadky budú venované činnostiam ako maximalizovať návštevnosť na stránke, získať nových on-line zákazníkov a podobne.
Ako na to
Určite sa zhodneme v tom, že mať fantastickú webstránku, na ktorú nikto nechodí, je úplne neefektívne a zbytočné. Preto je veľmi dôležité poznať marketingové nástroje pre budovanie návštevnosti na stránke a to hlavne relevantnou cieľovou skupinou, čím sa zvyšuje efektívnosť prostriedkov investovaných do tejto webstránky.
Návštevnosť stránky je nutná k dosiahnutiu cieľov e-marketingu spomínaných v predošlých častiach seriálu. V prvom rade musíme pochopiť hlavné črty budovania návštevnosti, pre ktorú sa vžil názov „traffic building“:
- Ciele: Stanoviť si prečo, koho a koľko návštevníkov chceme dostať na webstránku.
- Spôsob: Aké metódy a marketingové nástroje je najlepšie využiť.
- Načasovanie: Kedy spustiť kampaň, či sa bude opakovať alebo pôjde o jednorazovú podporu.
Pri stanovovaní cieľov aktivít „traffic building“ si musíme stanoviť minimálne dva základné ciele, a to typ návštevníkov, požadovaný počet a náklady na ich získanie. Náklady na získanie návštevníka sa štandardne vyjadrujú parametrom „CPC – Cost per Click“, čo vyjadruje cenu kliknutia návštevníka na reklamu propagujúcu vašu webstránku. V súčasnosti sa ceny PPC – Pay-per-Click reklamy už stanovujú týmto parametrom. Čiže platíte len za reálne návštevy na webstránke.
[quote align=“center“ color=“#999999″]
Spôsoby získavania návštevníkov stránky sú súčasťou online komunikačného mixu. Základné a najviac používané nástroje v rámci tohto mixu sú zhrnuté v nasledujúcej schéme.
[/quote]
Samozrejme, že tieto on-line techniky podpory návštevnosti môžeme kombinovať s offline marketingovými praktikami, ako sú audio a video reklama, printová reklama, sponzorstvo, PR a iné.
Načasovanie aktivít na podporu návštevnosti webstránky môžete spustiť spolu s inými kampaňami v rámci ponúkaných produktov a služieb. Taktiež môžete v týchto on-line aktivitách pokračovať kontinuálne, čím docielite lepšie výsledky.
Podpora návštevnosti cez vyhľadávače
Pre prezentáciu vašej webstránky sú kľúčové tzv. search engines alebo internetové vyhľadávače, ako napríklad Zoznam, Google, Bing, Yahoo!, Seznam. Momentálne najrozšírenejší a najpoužívanejší je Google. Prieskum ukázal, že až 90 percent firiem a produktov vyhľadávajú potenciálni zákazníci cez tieto vyhľadávače. Pri rozhodovaní, akú formu on-line marketingu zvoliť, nám pomôže poznať správanie zákazníka na internete. Prieskum v tejto oblasti odhalil nasledujúce fakty:
- Viac ako 50 % internetových užívateľov použije vyhľadávač aspoň 1x za deň.
- 81,7 % užívateľov začína hľadať nový výraz, ak sa požadovaná informácia nenachádza na prvých troch stránkach zobrazených vyhľadávačom.
- Užívatelia uprednostňujú prirodzene nájdené stránky pred platenými odkazmi na stránky, čo znamená, že platené odkazy vo vyhľadávači majú obmedzenú návštevnosť (72,3 % v Google).
Medzi hlavné nástroje on-line marketingu a špecificky pre podporu návštevnosti webstránky patria:
- SEO – Search Engine Optimization
- PPC – Pay per Click
SEO – Search Engine Optimization
V súčasnosti sa tento termín obracia vo svete internetovej reklamy zo všetkých strán a firmy sú priam posadnuté optimalizáciou svojich webstránok na rôzne kľúčové slová. O čo teda ide? V stručnosti povedané, SEO optimalizácia najmä textového obsahu webstránky, aby sa vo vyhľadávači po zadaní kľúčového slova alebo frázy vaša webstránka zjavila v tzv. organických (teda nie platených) výsledkoch vyhľadávania na popredných miestach.
Samozrejme platí, čím vyššie v zozname vyhľadaných stránok sa umiestni tá vaša, tým je vyššia pravdepodobnosť, že na ňu hľadajúci aj príde. Platené odkazy sa automaticky umiestnia na prvých priečkach.
Dôležitou časťou nastavenia SEO je vybrať najviac vyhľadávané slová a frázy týkajúce sa vašej stránky propagujúcej produkt alebo službu, o ktorých viete, že budú potenciálnym zákazníkom zadané do vyhľadávača. V súčasnosti existujú na trhu firmy ponúkajúce SEO služby, ktoré však vedia pripraviť aj celú on-line marketingovú kampaň.
PPC – Pay per Click
Táto forma reklamy sa podobá tradičnej reklame, keďže relevantná textová reklama na produkt alebo službu sa zobrazí užívateľovi internetu po zadaní špecifického slova alebo frázy. Jednotlivé reklamy sa vo väčšine vyhľadávačov objavujú na princípe kontextu, teda podľa vyhľadávaných termínov sa na určitých miestach obrazovky zjavia platené textové reklamy viažuce sa k vyhľadávanému termínu. V spomínanom Google vyhľadávači sa tieto tzv. sponzorované odkazy zobrazujú farebne zvýraznené pred samotnými výsledkami vyhľadávania, alebo na bočnej lište. Poradie umiestnenia danej reklamy závisí od tzv. CPC – Cost per Click, čiže ceny za kliknutie na vašu reklamu. Ceny sa určujú aukčným spôsobom, čiže ak chceme, aby odkaz bol zobrazený čo najvyššie, budeme platiť aj najvyššiu cenu za reklamu, pretože musíme za ňu v aukcii zaplatiť viac ako iní inzerenti. Ide o veľmi efektívny nástroj reklamy, nakoľko si vieme sami stanoviť cenu reklamy a reálne platíte len za skutočné kliknutia na našu inzerciu. Takýmto spôsobom vieme umiestniť reklamu aj na konkrétne stránky, ktoré si vyberieme ako zaujímavé pre náš produkt a službu.
Pripraviť účinnú PPC kampaň si vyžaduje veľké skúsenosti, preto je lepšie obrátiť sa na firmy zaoberajúce sa on-line reklamou, aby sa investícia skutočne vyplatila.
Ďalšie nástroje
V rámci on-line marketingovej kampane alebo podpory návštevnosti stránky sa dajú využiť aj tradičné marketingové nástroje ako Public Relations, printová reklama, TV spoty, sponzoring a podobne. V súčasnosti podiel internetovej reklamy stále narastá, ako narastá aj počet užívateľov na internete, takže túto oblasť marketingu by sme nemali prehliadať.
Ing. Marcel Veršovský M.B.A
Managing Director
MGMT consulting s. r. o.