Maratón menom PR – 1. časť
Búrlivý rozvoj komunikačných a informačných technológií okrem iného spôsobuje, že firmy dnes musia presadzovať svoje záujmy čoraz intenzívnejšie. Hýbať verejnou mienkou je stále zložitejšie a nákladnejšie. A budovanie globálnych vzťahov tento jav ešte viac prehlbuje. Je preto vhodné zamyslieť sa nad tým, ako možno i v týchto náročných podmienkach, dosahovať priaznivé prijatie verejnosťou. Toto je úloha pre public relations – stále intenzívnejšie expandujúcu sociálno-komunikačnú disciplínu, ktorá dokáže prenikať do všetkých úrovní firmy a podporovať jej krátkodobé aj dlhodobé ciele.
Zaostruje na špecifické cieľové skupiny, ktoré majú vplyv na fungovanie firmy a doručuje im užitočné správy. Mne sú public relations sympatické najmä svojím pozitívnym postojom. Snažia sa o zbližovanie firemných hodnôt a vôle so spoločenskými normami a verejným záujmom. O PR (public relations alebo vzťahoch s verejnosťou) bude aj náš nový seriál.
Public relations sú náročnou disciplínou. Každý prípad ich aplikácie je špecifický. Ich hodnota stále rastie – nové možnosti sa otvárajú doslova každým dňom. Nároky na profesionálov v tomto odbore si preto vyžadujú nielen dobrú znalosť problematiky a orientáciu v súčasných témach, schopnosť riešenia problémov a analýzy, ale i invenciu a kreativitu. Miera ich úspechu je určovaná precíznou znalosťou špecifických cieľových skupín, významných pre firmu. Schopnosti PR manažérov sú teda kľúčové a je viac menej jedno, či pracujú pre veľkú alebo malú firmu. Ide tu totiž o osobnú formu komunikácie a tým je povedané všetko. Môžete sa snažiť, byť aktívni, dávať o sebe vedieť, ale je treba to robiť s rozumom a citom a hľadieť predovšetkým na kvalitu, nie na kvantitu vyprodukovanej komunikácie.
Veľká časť komunikácie v PR je ešte i dnes neprofesionálna. Vidno to najmä v media relations, teda vzťahoch s médiami. Často nehľadí na potreby novinárov a nevníma možnosti redakcií. Redaktorov, ktorým skončí v pošte, tak akurát rozčúli, prípadne rozosmeje. Pre firmu však už predstavuje stratu – je totiž neefektívnym plytvaním jej finančnými prostriedkami.
Verejný záujem verzus finančné motívy
Verejná mienka odráža aktuálne názory, postoje a nálady verejnosti. Vytvára sa len k významným podnetom. Nejde tu len o rozumové poznanie, vždy obsahuje subjektívne prvky a je formovaná daným prostredím, tradíciami. Ovplyvňujú ju mnohé činitele, najčastejšie však opinion leadri a masmédiá. PR usilujú o priazeň verejnej mienky prostredníctvom dialógu s cieľovými skupinami. Spôsob, akým sa táto komunikácia vedie, môže mať výrazný vplyv na úspech alebo neúspech firmy. Efektívna komunikácia si vyžaduje atmosféru dôvery. Práve tá je podstatným faktorom podnikateľských aktivít, ako i akéhokoľvek vzájomného vzťahu. Úlohou vzťahov s verejnosťou je preto informovať ľudí, presviedčať ich a zlepšovať ich vzťahy – a teda budovať atmosféru dôvery.
Public relations tak v širšom vnímaní umožňujú udržiavanie spoločenského systému a v praktickom živote slúžia spoločnosti napríklad tým, že dokážu sprostredkúvať riešenie konfliktov a rozvíjať vzťahy na základe konsenzu. Ich poslaním je nahrádzať nevedomosť poznaním, donucovanie prispôsobovaním sa, nekompromisnosť kompromismi a sociálnu a psychologickú slepotu asertívnym vnímaním. Ide tak o vhodný nástroj pre globálnu spoločnosť, ktorá je závislá od vzájomnej komunikácie, umožňujúcej prežitie.
Imidž je na nič … alebo?
K tomu, aby boli PR úspešné, snažia sa vytvárať, udržiavať a zvýrazňovať pozitívny obraz, čiže imidž firmy na verejnosti. Ten je nositeľom informácií o firme (osobe, produkte atď.), teda súhrnom názorov, myšlienok a dojmov ľudí. Ich postoje a činy sú od neho vo veľkej miere závislé. Imidž má schopnosť pretrvávať a mení sa len ťažko. Preto, ak sa budete usilovať o jeho zlepšenie, bude vás stáť veľa trpezlivosti a námahy, kým vám ľudia začnú dôverovať a otvoria sa novým informáciám. Ak si už raz totiž o vás vytvoria určitú predstavu, ďalšie informácie budú prijímať zväčša selektívne.
Imidž teda predstavuje cieľ snaženia PR. Tie však nie sú jediným činiteľom, ktorý sa podieľa na jeho tvorbe. PR ho ovplyvňujú špecifickými nástrojmi – poskytujú informácie a realizujú aktivity a programy, pri ktorých možno predpokladať, že verejnosť oslovia, zaujmú a budú ňou ocenené. Nie sú teda zamerané priamo na predaj, ale sprostredkovane ovplyvňujú vnímanie firemnej ponuky.
Kto je verejnosť?
PR alebo vzťahy s verejnosťou sa snažia o plánovité, ekonomicky užitočné vytváranie vzťahov medzi firmou a spoločnosťou. Budujú vzťahy so zákazníkmi, ovplyvňujú ovplyvňovateľov, demonštrujú spoločenskú zodpovednosť firmy. Hovoria o jej povesti, ktorá je výsledkom toho, čo firma robí, čo hovorí a čo ostatní hovoria o nej. Kto všetko teda patrí ku kľúčovým skupinám verejnosti, s ktorými sa PR snaží viesť dialóg? Patria sem predovšetkým:
- zamestnanci firmy (súčasní aj budúci)
- majitelia, akcionári
- zákazníci
- dodávatelia
- finančné skupiny (investori) a konkurencia
- médiá
- miestne obyvateľstvo (komunita)
- štátna správa, samospráva, záujmové skupiny
- globálna virtuálna komunita
Tu je potrebné dodať, že i mnohé iné. Každá firma totiž potrebuje osloviť svoje špecifické skupiny verejnosti. Skúste sa preto zamyslieť, nájdite tie, ktoré najviac ovplyvňujú vaše podnikanie a zamerajte na ne svoju pozornosť.
Ako to celé vlastne funguje?
Na formovaní vzťahov s verejnosťou sa podieľate vy (firma) ale aj vaše okolie. Informácie, ktoré sú predmetom PR, preto delíme na závislé a nezávislé od firmy. Tie, ktoré vychádzajú od vás, majú pochopiteľne pozitívny charakter. Informácie z okolia však môžu byť aj negatívne a vašou úlohou je vyjadriť sa k nim. Preto hovoríme o aktívnom aj reaktívnom PR. V prípade aktívneho, reakcia verejnosti prichádza až následne, po realizácii aktivít PR. Ak sú teda vhodne pripravené, reakcia verejnosti by mala byť priaznivá. V prípade reaktívneho PR je firma nútená konať pod tlakom zvonka, pod vplyvom nejakej nepredvídanej udalosti. Zlyhanie komunikácie môže v tomto prípade viesť k negatívnym následkom a poškodiť imidž firmy.
Kde a kedy? Tu a teraz!
Začať s PR môžete už pri vzniku firmy vydaním prvej tlačovej správy. Ak však neviete ako na to, nie vždy to dobre dopadne. Začnite teda opäť štandardne – plánom. Ten by mal vychádzať z firemnej filozofie. Zo stratégie sa obvykle vychádza pri stanovení cieľov PR. Pomôže vám pri tom analýza súčasnej situácie a aktuálneho imidžu a tiež stanovenie imidžu, ktorý chcete dosiahnuť. Plán bude potom vašou cestou, ako sa k nemu dopracovať. Mali by definovať štruktúru, nástroje aj jednotlivé aktivity (programy), ktoré budete realizovať. Je pravdepodobné, že mnohé z nich už vykonávate, len ich nezahŕňate pod PR.
Mgr. Martina Dimová
Kto je Martina Dimová
Mgr. Martina Dimová vyštudovala dizajn v Brne, je držiteľkou ocenení z medzinárodných súťaží i ceny Design centra ČR. Na UCM v Trnave vyštudovala marketingovú komunikáciu. Je spolumajiteľkou komunikačnej agentúry CASPER media, kde vedie Centrum marketingovej komunikácie.