Obchodný list, či v elektronickej alebo papierovej forme, ešte stále nevyhynul. Je to jedna z foriem prvého kontaktu s potenciálnym neznámym zákazníkom, striedaná najčastejšie s osobnými stretnutiami, networkingom či telefonátmi.
Najčastejším hlavným cieľom obchodného listu je stručne predstaviť firmu, jej portfólio a zaujať čitateľa. Málokedy sa podarí listom predať – má vytvoriť akúsi cestičku pre ďalšiu komunikáciu, aby nebol predávajúci odkázaný na tzv. „cold call“ – telefonovanie či iný kontakt s potenciálnym zákazníkom bez predchádzajúcej informácie pre adresáta o úmysle volajúceho. Pristihnúť volaného nepripraveného je dvojsečná zbraň – buď nemá pripravenú výhovorku a podľahne vašim argumentom pre osobné stretnutie, alebo – a to je častejší prípad – ho nájdete v plnom pracovnom nasadení, nervózneho a teda bez chuti na rozhovor či ďalšiu spoluprácu. Metóda vyrušenia je pozostatkom masového marketingu 60. – 80. rokov, kým obchodník a marketér súčasnosti musí pracovať s metódou navádzania na vzájomne výhodnú spoluprácu a partnerstvo.
Najčastejšie teda samotný list nepredáva, vytvára skôr priestor pre ďalší telefonický kontakt a možnosť osobného stretnutia. A jeho dĺžka závisí aj od formy, ktorou ho zasielate – objem tlačeného listu môže byť väčší, ale elektronicky zasielaný list musí byť veľmi stručný a s čo najviac odrážkami – za počítačom totiž čítame inak, ako vytlačený text v ruke.
[quote align=“center“ color=“#999999″] Pristihnúť volaného nepripraveného je dvojsečná zbraň – buď nemá pripravenú výhovorku a podľahne vašim argumentom pre osobné stretnutie, alebo – a to je častejší prípad – ho nájdete v plnom pracovnom nasadení, nervózneho a teda bez chuti na rozhovor či ďalšiu spoluprácu. [/quote]
Dobrý obchodný list má vhodné ingrediencie v správnom poradí.
- Titulky a fotky: ich použitie je otázne, závisí od situácie. List, ktorý sa tvári ako osobný personalizovaný direct mail, napríklad titulku nepotrebuje, ale fotografie sú vždy vítané, aby bol jasný „hrdina“, o ktorom sa v list píše a čitateľa nezaskočila masa textu.
- Personalizácia oslovenia: pokiaľ vám to zdroje dovolia, určite ju využite. Marketér, ktorý si dá prácu s personalizáciou tlačovín, je odmenený vyšším záujmom čitateľa.
- Úvod: musí byť silný a zásadný. Platí tu novinárska zásada, že prvé tri vety rozhodnú o tom, či bude čitateľ pokračovať. Musí prilákať pozornosť a vyvolať zvedavosť pre skúmanie zvyšku listu.
- Ponuka na prvej strane: neraz sa kľúčové posolstvo zjaví až v poslednom odseku, pričom celý list bol iba o stupňovaní zvedavosti. Pokiaľ používate titulok či nadpis, vhodné je umiestniť stručnú ponuku ešte pred oslovenie, a znovu ju zmieniť v texte ďalej.
- Prvá strana s rozdelenou vetou: posledná veta na prvej strane by mala byť rozdelená, aby indikovala pokračovanie na ďalšie stránky.
- Obsah detailne vysvetľuje: samotné telo listu má obsahovať benefity a hlavné predajné argumenty, nie je tam miesto pre malé technické nuansy. Tieto môžete uviesť v ďalšej brožúre, ktorá by však nemala duplikovať obsah listu.
- Dĺžka: roky dozadu sa písali obchodné listy o niekoľkých stranách, aby sa vyčerpala argumentačná matéria. Teraz je však všetko rýchlejšie a kratšie, a pokiaľ nepredávate komplexnú technológiu, ťažko ospravedlníte zaťažovanie adresáta viac než jednou stranou. Dobrá prax hovorí o jednej či dvoch stranách, a toho je potrebné sa držať. Viac informácií je možné vždy uviesť v informačnej brožúre.
- Zopakovanie na záver: po vyčerpaní hlavných argumentov uveďte garancie a v závere zopakujte ponuku.
- Podpis: list má byť odosielaný v mene niekoho, kto je oprávnený ponúkať a jednať v danej záležitosti.
- Postskriptum: vizuálne veľmi žiadaná oblasť v liste, kde sa uvádza najčastejšie hlavný predajný argument a zopakuje sa želaná akcia, napr. telefonát či návšteva webstránky.